Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:
универсальность;
дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);
сравнительная экономичность.
Опросы могут быть:
заочные (по почте, по телеграфу);
устные (интервью);
экспертные;
массовые;
открытие;
скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);
свободные (беседа);
стандартизированные (анкета).
Критерии оценки различных форм опроса
|
Критерии |
Телефонный |
||
|
доля ответивших |
|||
|
влияние интерьера |
|||
|
объем опроса |
|||
|
влияние посторонних |
|||
|
быстрота проведения |
|||
|
правильное истолкование опросов |
|||
|
комплексность информации |
|||
|
гарантии анонимности |
|||
|
учет несловесной реакции |
|||
|
соблюдение порядка вопросов |
Проблемы, возникающие при опросе:
1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка - это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.
Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:
когда есть список населения;
когда списка нет.
В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N - размер ГС, n - размер выборочной совокупности.
Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.
Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.
2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:
формулировка вопроса должна быть простой и понятной;
последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;
в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально- психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);
по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;
по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) - это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.
3. Организация опроса.
После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 - 25%):
анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;
должно быть высокое качество печати;
должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;
желательны сувениры (календари и т.д.);
желательны напоминания об отправке анкет.
Наблюдение - это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:
целенаправленность;
наблюдение планируется заранее;
все данные фиксируются в протоколах или в карточках;
все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.
Преимущества:
объективность по сравнению с опросом;
независимость от желания объекта к сотрудничеству;
возможность восприятия неосознанного поведения;
возможность использования технических средств наблюдения.
Недостатки:
трудно обеспечить репрезентативность;
сложность расшифровки невербального языка;
если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.
Наблюдение бывает:
включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);
стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;
в полевых условиях и в лабораторных.
Эксперимент - в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.
Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.
Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.
Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется “слепой” метод, т.е. оценка продукта без знания марки.
Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:
постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);
количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).
Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.
При проведении маркетинговых исследований первичные данные могут быть получены с помощью следующих методов сбора информации:
1. Количественных методов, к которым относят:
Опрос – это устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос – как форма сбора информации, используется достаточно часто. Обычно выделяют следующие виды опроса:
· очный опрос , когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте;
· заочный опрос ,когда исследователь не контактирует с респондентами. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: почтовый опрос, телефонный или факсимильный опрос, компьютерный опрос;
· структурированный опрос , когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы;
· неструктурированный опрос , когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Анкетирование – состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, т.е. содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Это более «жесткий» метод, чем опрос, так как предполагает конкретные ответы, из ряда предложенных, на конкретно поставленный вопрос.
2. Качественные методы – включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные . Прямые методы – методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.
К прямым методам относятся:
Глубинные интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.
Анализ протоколов – метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.
Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают – сплошное наблюдение , когда собираются данные о всех единицах совокупности и несплошное наблюдение . Наблюдение может быть –включенным и невключенным, скрытым и открытым, полевым и лабораторным . Полевое – проводится в естественной обстановке, например, наблюдается поведение покупателя в магазине, ресторане и т. д. Лабораторное – проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств.
С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателей перед витриной магазина или плакатом, частоту посещения конкурентов покупателями. Проводя наблюдения необходимо обращать внимание на объекты наблюдения, условия наблюдения, вид наблюдения, частоту наблюдения, технику наблюдения. В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как гальванометр, аудиометр и др.
Преимущества этих методов заключаются в отсутствии влияния интервьюера, в большей точности суждения о поведении потребителей, в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, например, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает.
К косвенным методам относят:
o Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять основных групп:
o Ассоциативный метод , при использовании которого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.
o Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.
o Экспрессивные методы – когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации.
o Ранжирование – это метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.
3. К причинно-следственным методам , используемым при проведении маркетинговых исследований относят:
Эксперимент – это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. Однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным.
Метод «фокус-группы» – или фокусированное групповое интервью, при проведении которого набирается группа порядка 8-12 человек, в которой назначается модератор. Группа обсуждает определенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определенные результаты.
Отдельной группой можно выделить следующие методы:
Экспертные оценки – это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: метод комиссий, метод «мозгового штурма», метод «дельфи», метод «прогнозного графа», метод сценариев.
Моделирование – это построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов.
Также для сбора первичной информации в маркетинге используются методы Интернет-маркетинга , включающие:
o прямую регистрацию посетителей сервера,
o анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами,
o электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.
После того как предмет маркетинговых исследований четко определен, исследователю нужно сосредоточить свои усилия на сборе информации. Под методами маркетинговых исследований понимают подходы, используемые для получения данных о решении всей проблемы, которая исследуется, или ее части. Данные - это факты и цифры, касающиеся исследуемой проблемы.
Выбор того или иного метода исследования обусловлен следующими факторами:
1) ресурсами, которыми исследователь (материальные, финансовые, кадровые)
2) требованиям заказчика исследования;
3) временными ограничениями на проведение исследования (календарный план);
4) особенностями объекта исследования;
5) по характеру информации, которую нужно получить;
6) квалификацией и опытом людей, я! Выполняют исследования.
Методы исследования делятся на количественные и качественные. Количественные исследования направлены на получение ответов на вопрос "сколько?" (продается, производится, импортируется и др.). С их помощью решаются задачи по определению объема рынков, емкости отдельных сегментов, распределение долей рынка между отдельными компаниями. Вины потребует определенной степени точности для обоснования выводов. К количественным методам маркетинговых исследований относят:
Анкетный опрос (почтовые, телефонные, интернет);
Сторчеки (store cheking)
Кабинетные исследования, кпиппинг (clipping)
Тестирование (дома, в Аудиторе, лабораториях.
Анкетный опрос (анкетирование) - представляет собой таблицу с перечнем вопросов, на которые должен дать ответы респондент (лицо, от которого нужно получить информацию). Анкетирование может быть проведено в устной (экспедиционный средство) или письменной форме (саморегистрация). Анкета может быть распространена путем личного контакта или по почте (Internet).
Опрос с помощью анкеты позволяет интервьюеру не забыть об отдельных вопросах, задать их в необходимой последовательности, привлечь к исследованиям новых, временных работников, студентов, привлечь внимание респондентов к совместному решению проблем в обществе и бизнесе. Важным преимуществом анкетирования является возможность автоматизировать процесс обработки и анализа собранной информации с помощью компьютерных программ и экономико-математических методов. Также анкетирование, как другие методы опроса позволяет создать базы данных потенциальных клиентов, партнеров по бизнесу, провести коррективы целевых рынков. Недостатком этого метода исследования является большой процент ошибок при заполнении анкет. Метод анкетирования используется также в проведении панельных исследований.
Классическая анкета состоит из 3 частей.
1. Введение (указывается организация, проводящая исследования, цель и коммуникационный мостик; можно дать краткую инструкцию по заполнен анкеты).
2. Основная часть.
При ее разработке необходимо, определиться с порядком размещения вопросов и их количеством. Определение правильной логики следования вопросов является самым сложным этапом разработки анкеты. Поскольку исследователь обращается за помощью к респондентов, анкета должна начинаться с вопросов, затрагивающих интересы респондентов. Такого рода вопросы не подлежат, как правило, статистической обработке и прямо не дают исследователю информацию, ради которой он проводит маркетинговые исследования. их назначение - установить контакт с респондентом, способствовать его вхождению в проблему и помочь сосредоточиться на ней. В общем случае вопросы должны следовать от общего к частному, от более простого к сложному.
3. Сведения о респондента.
При изучении рынка конечных потребителей, информация о респондента чаще всего включает такие личные вопросы, как возраст, уровень доходов, социальное положение и т.д. На промышленном рынке еще могут быть вопросы, отражающие финансовое состояние предприятия, количество работающих, объем производства и др. Общее правило должно быть таким - если можно избежать большинства личных вопросов, то это нужно делать, особенно, если в них нет необходимости.
Тыловым недостатком, характерным для практики маркетинговых исследований в Украине, является наличие в анкете вопросов, которые непосредственно не отвечают целям маркетингового исследования и поисковым вопросом. Так, например, если маркетинговое исследование направлено на определение краткосрочного спроса на мини-мельницы, совсем не стоит включать в анкету вопрос о том, из каких средств информации потребитель получает информацию о технике такого рода. Этот вопрос никак не поможет определить уровень спроса, оно относится к исследованию наиболее эффективных каналов продвижения товара.
Типы вопросов в анкете
В анкетах (опросник письмах) используются два типа вопросов: закрытые (когда респондент выбирает одну из предложенных ответов) и открытые вопросы, на которые респондент дает ответ своими словами.
В зависимости от того, какая именно информация после обработки данных опроса должна быть получена, используются различные варианты вопросов, от вопросов типа "да" - "нет" (может быть предусмотрено также ответ "не знаю") и до многовариантных вопросов, когда нужно выбрать две или более ответы к вопросам, которые используются в проекционных методах исследования.
Открытые вопросы не предполагают перечень ответов (см. Рис. 4.8).
Рис. 4.8. Открытые вопросы в анкетах
Количество открытых вопросов зависит от степени вовлечения в проблему. Как правило, этот тип вопросов используется в анкетах для экспертов именно с целью более глубокого изучения проблемы. В анкетах для конечных потребителей типичным является использование открытых вопросов для продолжения закрытых (первая половина - закрытое альтернативное вопрос, вторая половина - открытый вопрос).
Закрытые вопросы (имеют заданную структуру и предусматривают ограниченный перечень ответов.
Примеры закрытых вопросов
Альтернативный вопрос - это вопрос, который позволяет сделать выбор ответа из двух вариантов.
Предлагает Ваша фирма оптовые скидки клиентам?
Вопрос с несколькими вариантами ответа (из трех и более утверждений). Укажите, пожалуйста, какие основные проблемы мешают работе Вашего банка?
1. недостатки законодательной базы;
2. невозврата кредите;
3. кадровые проблемы;
4. трудности с поиском клиентов;
5. другие (укажите, что именно).
"У вас закончилась зубная паста и вы пришли покупать новый тюбик, но оказалось, что этой пасты в продаже нет. Отметьте в каждой паре
"Проранжируйте зубные пасты в зависимости от их эффективности (" 1 "- наиболее эффективная)":
Интервальная кляча имеет характеристику расстояния и позволяет сравнивать объекты на основе разницы между отдельными градациями шкалы. Тип вопросов, который используется при этом, - шкала Лайкерта и семантический дифференциал.
Кляча Лайкерта позволяет изучить степень согласия или несогласия респондента с определенными высказываниями.
Например, для изучения мнения потребителей относительно определенной марки зубной пасты предлагается ряд утверждений:
Семантический дифференциал - шкала, которая имеет серию биполярных (противоположных) определений, характеризующих свойства объекта (товара, услуга, канала распределения).
Зубная паста Silca
|
Имеет неприятный вкус |
Имеет приятный вкус |
Использование в анкетах семантического дифференциала позволяет определить имидж фирмы, торговой марки, магазина и т.
Шкала отношения (относительная кляча и начальной точкой) - шкала, которая имеет нулевую точку и позволяет проводить количественное сравнение полученных результатов.
"Как часто вы обедаете в ресторане быстрого питания?"
1) раз в неделю или чаще;
2) дважды или трижды в месяц;
3) раз в месяц или меньше.
Существуют правила формулировки вопросов анкеты.
1. Необходимо пользоваться простыми словами. В зависимости от уровня образования респондентов, надо стремиться к тому, чтобы анкета соответствовала их словарному запасу.
2. При составлении вопросов нужно использовать однозначные слова и термины. Во многих случаях те же слова: часто, редко, дорого, дешево, много, мало, доступные цены, иногда - имеют неодинаковое значение для разных респондентов. Поэтому необходимо всегда принимать конкретные показатели, недвусмысленно указывают на периодичность, степень, цены и т. Вместо "часто", "редко" нужно принять приемлемые показатели "один раз в неделю", "один раз в месяц" и т. Если речь идет о ценах, их необходимо указывать конкретно или давать какие-то границы цен "от - до".
3. При составлении вопросов необходимо избегать того, чтобы у них была подсказка. Эта типичная ошибка приводит к тому, что исследователь получает желаемую для него информацию, а не ту, что соответствует реальным взглядам респондентов.
4. При составлении анкеты следует избегать вопросов, включающих ссылки на авторитетные лица или известные фирмы. Например: "Согласны ли Вы с позицией Украинской ассоциации Маркетинга, что...?" Есть группа респондентов, на которых вопросы такого типа оказывают положительное давление, а в некоторых группах наоборот - такие ссылки вызывают протест против навязывания оценки.
5. Не рекомендуется и использование альтернативных вариантов ответов, специально подобранные исследователем и также предусматривают получения желаемых ответов. Причем, это может касаться также порядка расположения вопросов. Если перечень альтернативных вариантов слишком длинный, и они достаточно сложны, то те из них, которые даются в конце, имеют больше шансов быть избранными респондентами.
6. Проблемы, связанные с ошибками памяти, возникают в том случае, когда респонденту предлагают подсчитать какую-то конкретную цифру за достаточно длительный период времени. Например: "Сколько пачек стирального порошка
Вы покупаете в течение года? ". Исследователь должен использовать более простые вопросы или серию вопросов, которые помогут ему сделать самостоятельные подсчеты.
7. В анкете следует избегать объединения сразу нескольких вопросов в одном. Например: "Вы довольны качеством и ценой услуг?". Понятно, что ответ на первую половину вопроса может не совпадать с ответом на другой.
Сторчеки (стр-чек, store-check) - это вид маркетингового исследования, сущность которого заключается в регистрации ассортимента, цен, фейсинг и рекламной активности продавцов по каждой товарной позиции в торговых точках . По сути, это система мероприятий, направленных на проверку эффективности работы мест продажи товаров, оценку конкурентоспособности бизнеса и поиск новых факторов создания конкурентных преимуществ в сфере торговли.
Фейсинг (англ. Facing) - это единица продукции, которую может видеть покупатель в магазинах самообслуживания.
Клиппинг (англ. Clipping ) - это подбор материалов СМИ о предприятии, торговые марки, отдельные персоны (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов или высланных в электронных ресурсах.
Маркетинговое тестирование представляет собой метод исследования инновационных продуктов или решений в реализации комплекса маркетинга. По сути он может сочетать опросы, наблюдения и эксперименты. Рассмотрим его отдельные разновидности.
Hall-тест (опрос с дентальной локацией) - один из самых распространенных методов сбора количественных данных. В ходе Hall-теста респонденты в специальном помещении тестируют определенный товар и / или его отдельные элементы (упаковку, рекламный ролик и т. Д.), А затем отвечаю на вопросы (обычно в виде анкеты).
Hall-тестирование проводится в два этапа. На первом этапе каждому респонденту, который относится к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц дается возможность использовать данный товар (несколько товаров) или посмотрит несколько вариантов рекламных роликов и выбрать вариант, который наиболее понравился. На втором этапе респонденты отвечают на вопросы опроса, которые позволяют определить критерии выбора, частота и объемы потребления отдельных видов товаров и причины выбора того или иного варианиу рекламного обращения. Характерной чертой проведения Hall-тестов является непосредственный контакт респондента с объектом тестирования (например, проба на вкус).
Преимущества Hall-теста:
1) возможность проведения длительных интервью (до 40 мин.);
2) возможность исследования воздействия на потребителей различных групп различных типов информации (визуальной, тактильной, слуховой) и получить реакцию на разные вкусы, запахи, формы и цвета;
3) простота работы интервьюеров;
4) возможность наблюдения за поведением покупателя в ситуации совершения покупки;
5) исследовать аргументацию причин того или иного выбору респондента.
Недостатки Hall-теста:
1) высокая стоимость;
2) сложность подбора необходимого "качества" респондентов, обеспечить "чистоту эксперимента".
Ноше-тест (home-тест) или домашнее тестирование - метод исследования, в котором группа потребителей используют товар в домашних условиях, используют его по назначению и отвечают на предложенные ответы (заполняют анкету). Конечно респондентам предлагают товары личного пользования (парфюмерия, косметика и др.) Или домашнего пользования (моющие средства, бытовая химия, техника и т.д.). Методы сбора и обработки информации home-тестирования подобные hall-тестирования.
Метод Home-тестов помогает решить следующие задачи:
1) усовершенствовать процедуры позиционирования нового продукта;
2) проверить восприятие его потребительских свойств;
3) выявить недостатки и преимущества товаров по сравнению с продукцией конкурентов;
4) определить оптимальную цену товара.
Качественные типы исследования ищут информацию для прояснения другой стороны проблемы - "почему?" (потребитель выбирает тот или иной продукт, какие потребительские свойства товара для разных групп покупателей наиболее важные и т.д.). Большинство таких исследований связаны с исследованием потребителей, их поведения, мотивации, ожиданий и установок.
К наиболее распространенным методам качественных исследований относятся:
1) интервью (экспертное, личное, телефонное, почтовое)
2) метод деловых контактов;
3) наблюдение;
4) фокус-группы.
Экспертное интервью.
Сбор первичной информации чаще всего начинается с проведения экспертных интервью. Этот метод имеет ряд преимуществ. Интервью с экспертами требуют незначительных затрат времени, денежных и трудовых затрат. Опрос экспертов позволяет определить суть проблемы, найти как можно больше вариантов ее решения, выяснить целесообразность проведения более масштабных исследований. Важным этапом работы с экспертами является их выбор. От этого зависит достоверность полученных результатов. Общими критериями выбора экспертов является уровень образования, должность, опыт работы в исследуемой сфере. Экспертами могут выступать руководители различных уровней, влияющие на решение исследуемой проблемы, представители научных кругов и тд.
Проблемой работы с экспертами является их загруженность, частые деловые командировки и т. Интервью с экспертами нужно планировать заранее, чтобы избежать возможных отказов.
Личное интервью.
Личные интервью предусматривают получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникации с респондентом является наиболее гибким и управляемым. Практика показывает, что при проведении личных интервью наблюдается наиболее низкий процент отказов, так как интервьюер имеет возможность убедить респондента.
Телефонное интервью.
Телефонное интервью является менее гибкой формой опроса по сравнению с личным интервью. Оно не подходит для случаев, когда ответы на спрашивать требуют значительных затрат времени для записи. Большинство людей дают краткие ответы по телефону, поэтому трудно поддерживать их интерес к опроса в то время, когда интервьюер делает паузу для записи ответа. Поэтому по телефону задают вопрос, не требующие долгих ответов.
Почтовое интервью.
Почтовое интервью предусматривает рассылку опросных анкет по почте, факсу или публикацию их в СМИ. Главное отличие этого метода опросе! от предыдущих заключается в том, что интервьюер не имеет возможности лично общаться с респондентами, а соответственно, разъяснить им цели исследования, задавать и уточнять записывать ответы, устанавливать доверительные взаимоотношения. Эта форма опроса менее гибкая и управляемая, чем предыдущие.
Больше сложная проблема при проведении почтового опроса связана с возвратом анкет. Средний процент возврата анкет в странах с развитой рыночной экономикой составляет 40-60%, а иногда и выше. Практика проведения почтового опроса в Украине свидетельствует, что у нас этот показатель гораздо ниже и составляет всего 10-20%.
Ошибки, возникающие в ходе "полевых работ", делятся на ошибки выборочного наблюдения и ошибки, связанные с проведением интервью. Ошибки, связанные с проведением выборочного наблюдения, часто возникают в результате того, что интервьюеры опрашивают не тех респондентов, которые были для этого отобраны, а тех, которых удобнее опросить. Результатом этого является то, что интервьюеры исследуют взгляды людей, не является целевым рынком для компании.
Могут возникнуть также ошибки выборочного наблюдения, связанные с проблемой невозможности взять интервью у запланированных респондентов по причине их отсутствия на месте или отказа от участия в интервью. Ошибки могут быть связаны и с самим процессом проведения интервью: неспособностью интервьюера установить контакт с респондентом таким образом, чтобы возникло чувство доверия и симпатии; неумением точно задать вопрос; ошибками интервьюера при фиксировании ответов.
Метод деловых контактов представляет собой встречи, конференции, семинары с представителями других компаний или потребителей при ярмарок, выставок, дней открытых дверей, дружеских встреч.
«Тайный покупатель» (таинственный покупатель, от англ. Mystery Shopper / Secret Shopper) - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, определение уровня соблюдения стандартов. Он выделился как самостоятельное направление исследований в сороковых годах прошлого века в США. Использование методологии «тайный покупатель», в первую очередь связано с проверкой честности сотрудников. В рамках программы руководство розничных сетей выясняло:
Выдают продавцы чек при покупке;
Соответствует цена товара официально установленной;
Не обвешивают продавцы покупателей и тому подобное.
Вторая волна имела место в семидесятые годы в Европе и США. Появление большого количества сложных электронных товаров (телевизоров, музыкальных центров и т.п.) вызвала проблемы в способности продавцов-консультантов розничных сетей адекватно презентовать товар и консультировать клиентов.
Развитие Mystery Shopping в его современном виде совпал по времени с развитием Интернета в странах Запада, особенно в США. В крупных сетевых компаний, таких как Wal-mart, Citibank, Macdonald"s, Shell появилась, наконец, возможность по приемлемой цене и каждый день с помощью Интернет получать оперативную информацию об уровне обслуживания клиентов в каждом из тысяч своих филиалов, магазинов, ресторанов или автозаправочных станций.
По данным международной ассоциации провайдеров MSPA, совокупный объем рынка услуг Mystery Shopping в Европе составил около 400 млн долл., В США - 800 млн, в России около 10 млн долларов и эта цифра растет с каждым годом . Тайные покупатели оценивают:
Выполнение стандартов качества обслуживания;
Соблюдение техники продаж;
Компетентность персонала;
Визуальное оформление и чистоту локации;
Размещение pos-материалов;
Работу кассы;
Продвижение персоналом специальных акций.
Долгосрочная программа Mystery Shopping приводит к измеряемых результатов в работе розничных сетей:
Рост соотношения покупателей к посетителям (conversion rate)
Рост среднего чека;
Рост продаж дополнительных товаров / услуг;
Рост продаж на единицу торгового персонала;
Рост повторных продаж (поведенческой лояльности клиентов);
Улучшение финансовых показателей, рост прибыли.
Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть "полевыми", проводимых в реальной жизненной обстановке; лабораторными, в искусственно созданных условиях. По форме наблюдения могут быть открытыми и скрытыми. По регулярности наблюдения делятся на систематические, непрерывные, эпизодические и случайных. По использованию технологий обработки информации "наблюдения могут быть формализованными или неформализованными.
Наблюдение используются не так часто, как опрос. Они, же правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. По сравнению с опросом преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учета воздействия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что довольно часто трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя, неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают). Наблюдения имеют следующие формы:
1) по характеру окружающей обстановки - полевые (в магазине, у витрины) и лабораторные (в специально созданных условиях);
2) по месту наблюдателя - с непосредственным участием исследователя или без его участия (наблюдение со стороны)
3) по форме восприятия информации - непосредственное либо не персональное (через приборы или регистраторы)
4) по степени стандартизации - стандартизированное или свободное;
5) по полноте охвата - сплошное или несу цельное (выборочное)
6) по частоте: разовое, периодическое, текущее.
Фокус-группа , как правило, включает 6-12 экспертов или потребителей, собираются в одном месте для обсуждения исследуемой проблемы. Некоторые консалтинговые фирмы для проведения ФОКа-групп имеют специально оборудованные помещения с соответствующим аудио- и видеоаппаратурой, а также комнатой, с которой можно наблюдать за ходом дискуссии.
Целью работы фокус-групп является не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к изучаемого. Это может быть наблюдение за реакцией на товар или рекламу, эмоциональное восприятие, анализ подсознательных мотивов. Когда фокус-группа сформирована, тогда исследователь объясняет предмет и цели обсуждения. Обычно обсуждение начинается с анализа общей продуктовой категории и тех марок товаров, используемых присутствовать и постепенно переходит на тот продукт, который является предметом исследования. Исследователь (модератор) при этом должен так организовать обсуждение, чтобы минимизировать свое участие в нем и дать участникам фокус-групп самым выражать свои мысли. Дискуссия в фокус-группах дает возможность почувствовать позицию респондента. Но надо иметь в виду, что главная цель обсуждения в фокус-группах - генерация идей для разработки или проверки гипотез, а не точные измерения взглядов, размеров сегментов и тому подобное. Эффект работы фокус-группы зависит, с одной стороны, от правильности подбора экспертов или участников, а с другой стороны - от уровня подготовки инструктора. Последний должен быть хорошо информированным в области психологии, социологии, маркетинга, иметь навыки управления дискуссией, знать товар, являющийся объектом изучения. В этом заключается проблема внедрения этого метода сбора первичной маркетинговой информации.
Глубинные интервью - это разновидность рассмотренного выше метода сбора первичной информации качественного характера, что обусловливает наличие почти аналогичных его недостатков и преимуществ. Этот метод отличается от фокус-групп тем, что в процессе его использования осуществляется неструктурированное интервью специально подготовленного психолога непосредственно с одним респондентом. Тематика глубинного интервью также находится в плоскости вопросов эмоций, убеждений, отношений респондентов, а также их скрытых проблем. Очевидно, что, как и предыдущий метод, глубинные интервью используются в поисковых по характеру маркетинговых исследованиях. их используют гораздо меньше, чем фокус-группы, однако глубинные интервью особенно полезными при выполнении таких специфических исследовательских задач, которые тесно связаны с определенными психологическими аспектами:
Детальное психологическое зондирования респондента, а также глубокое исследование сложных поведенческих ситуаций;
Обсуждение конфиденциальных проблем или ситуаций, а также ситуаций, когда на ответы респондента существенным образом могут повлиять мнения окружающих;
Экспертные опросы среди ограниченного круга профессионалов (в том числе и среди конкурентов)
Исследование чувственного опыта, связанного с потреблением определенного банковского продукта или услуги.
Проекционные методы - это опосредованные формы опроса, в ходе которых респондентов просят объяснить поведение других людей, раскрывая, таким образом, их собственные скрытые или подсознательные мотивы, отношения и убеждения относительно исследуемой проблемы, с использованием специальных психологических методик. Они дают возможность раскрыть внутренние чувства людей по исследуемой теме.
Такие методики в целом делятся на несколько групп:
Ассоциативные методы, целью применения которых является выявление ассоциаций человека в отношении определенного объекта или слова;
Методы завершения ситуации, в ходе применения которых респондентам предлагают придумать окончание определенного предложения или ситуации;
Методы конструирования ситуации - когда респонденты дают ответы в форме определенной истории или описания ситуации, например, по представленным рисунками или специальными анимационными тестами;
Экспрессивные методы, которые требуют от респондента определить, что чувствуют или как действуют другие люди в определенной предложенной для рассмотрения ситуации (например, ролевая игра).
Используются также следующие виды маркетинговых исследований.
Метод пробных продаж - пилотные исследования - используются при недостаточности информации или невозможности ее сбора или обобщения, сочетающие конкретные маркетинговые действия и исследования по методу проб и ошибок. Существует большой риск убытков.
Панельные исследования - регулярное общение с одной и той же группой потребителей (клиентов).
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Определение методов сбора маркетинговых данных. Главные достоинства первичной информации. Особенности и порядок сбора первичных данных: специфика и критерии качественных и количественных исследований. Mix-методики, условия и возможности их применения.
контрольная работа , добавлен 11.01.2011
Цели и задачи маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации, ее суть. Виды маркетинговой информации и источники ее получения. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
контрольная работа , добавлен 19.01.2012
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.
контрольная работа , добавлен 12.11.2010
Цели, задачи, основные понятия и содержание маркетинговых исследований. Методы сбора информации, их характеристика. Анализ маркетинговых исследований на примере предприятия СП ОАО "Спартак" и разработка комплекса мероприятий по их совершенствованию.
дипломная работа , добавлен 08.12.2012
Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.
курсовая работа , добавлен 01.10.2010
Цели маркетинговых исследований. Стимулирование продвижения товаров на рынок. Определение методов сбора необходимых данных. Организационно-экономическая характеристика ООО "Вайфай". Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 24.05.2014
Типичные направления маркетинговых исследований. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике.
курсовая работа , добавлен 23.08.2010
Для сбора первичных данных лучше необходимо разработать специальный план относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
|
ИССЛЕДОВАНИЯ |
Наблюдение |
Эксперимент |
|
|
ИССЛЕДОВАНИЯ |
Механические устройства |
||
|
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ |
Единица выборки |
Объём выборки |
Процедура выборки |
|
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ |
Личный контакт |
Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результатые
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.
Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства – гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.