В этом пункте стоит остановиться на другом типе мероприятия -- создании event"а, т.е. события -- специального «эксклюзивного» PR-мероприятия, которое в первую очередь должно быть запоминающимся.
Представление о том, что НКО -- «попрошайки» и «неумехи», стало уже стереотипом. К сожалению, слишком часто представители данного сектора сами создают почву для неуместных ассоциаций. Но не всё потеряно у НКО, есть одно ноу-хау, позволяющее им, невзирая на трудности, добиваться выполнения целей с помощью одного уникального инструмента -- события, или, следуя терминологии коммерческого PR, event!
Эту возможность у НКО не отнять! Отечественные PR-агентства только знакомятся с этим инструментом, тогда как для некоммерческих организаций это уже давно стандарт фандрайзинга и работы с сообществом. НКО не подразумевают, какой ресурс развития находится в их обладании. Наработанное за 20 лет портфолио благотворительных аукционов и акций в нынешнем контексте развития PR-индустрии -- это находка для привлечения средств на развитие организации и социальных проектов. Проявив немного фантазии -- и можно продавать события коммерческим компаниям (программы лояльности сотрудников, tem-building, ролевые игры).
Многие ограничения не позволяют НКО добиться определенных задач теми же приемами, которыми владеют власть или бизнес. Чтобы добиться признания и проложить путь к общественному сознанию сотрудники НКО всегда проходят через творческие муки, организовывая прямые контакты с клиентами. Что делает большинство НКО в ситуации, когда СМИ не пишут, власти не слышат, бизнес не хочет? Правильно, проводят акцию!
Чтобы подтвердить аргумент, что с помощью event-оружия НКО может обратить умение в капитал, приведу выдержки из обзора РБК на предмет емкости рынка event-услуг в РФ.
«Сегодня емкость этого направления оценивается на уровне 80 млн долларов, и «организация событий» входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Бюджеты event-мероприятий с каждым годом растут, и соответственно растут доходы от event-услуг. По разным оценкам, рост этого рынка составляет до 25% в год.
По мнению участников рынка, в российской event-индустрии сегодня нет стопроцентного лидера, который мог бы задавать стандарты, но, вероятно, это вопрос ближайших пяти лет. А пока число ведущих компаний в стране ограничивается десятком -- именно они обслуживают акул российского бизнеса или проводят мероприятия государственного масштаба, такие, например, как встреча министров финансов G8 и др. Бюджет средней конференции на 500 человек рассчитывается event-конторой из суммы в 150 долл. на одного участника. Основные расходы при этом уходят на аренду зала, оплату кейтринговых услуг и технических средств -- кондиционеров и т.д».
Сущность «события» как PR-мероприятия -- его яркость и запоминаемость, причем без потери эффективности. Эмоциональный контакт с аудиторией- ключ к успеху.
Основная цель event"a -- обеспечить полезность каждого контакта между участниками, и осуществляется она в различных форматах: форумы для профессионалов, встречи корпоратива или акции с поощрениями. Так же не остаются без внимания и являются востребованными по традиции выставки и конференции, но теперь их акцент смещается в сторону net-working, то есть общения по интересам. И в последние годы прослеживается развитие от желания «удивлять» до решения точных задач по эффективности.
Некомпетентные в этом люди считают, что «специальное мероприятие» -- это обязательно круиз со спецэффектами, полеты на дирижаблях, шоу циркачей и тому подобные невообразимые представления с обязательным приглашением звезд эстрады. Но профессионалы знают -- специальным мероприятием может быть НЕ недельный тур, НЕ вакханалия от шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом дорогих кейтеринг-служб (организация питания на выезде). А самый обычные праздник в офисе, самая насущная презентация, долгожданная конференция и многое-многое другое, кажущееся изначально прозаичным, но обладающее не меньшей эффективностью, если правильно подойти к делу.
Суть планируемого вами event"a -- таким образом развлечь клиентов и партнеров, чтобы они были удивлены от мероприятия в хорошем смысле этого слова (причем восторг кроется не всегда только в пузырьках шампанского, но нередко и в полезности узнанного) и от организации с ее продуктами/услугами в целом. Какие же внутренние рычаги человеческого механизма мы в нужный момент затрагиваем своим event"ом, какая искомая цель достигается?
Хлеб без зрелищ -- деньги на ветер
Наверняка никто не сидит без дела. Кто-то проводит время на учебе, другие - на работе. И вот, в момент напряжения ваших морально-волевых к вам некто обращается с новой идеей. Это самый неудобный для вас случай, но разговор неотложен и придется ему состояться. В суть происходящего вникнуть особенно трудно в такой ситуации. А если представить, что аналогичное предложение вам делают вне рабочего пространства, вечно отягощенного «текучкой», а в дружеской атмосфере, в доверительном кругу по интересам и деятельности людей. Более того, вам преподносят это в оригинальной, удивительно запоминающейся форме. Не будет, наверное, лукавством предположить, что вы отнесетесь к «проблеме» с большим «пониманием».
Именно поэтому Event «срабатывает» как мощный PR-инструмент, ведь:
Люди любят обстоятельность;
Люди, когда с ними обходительны и внимательны (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных);
Люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере;
Event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители;
Стремление к развлечениям -- такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.
Неотъемлемой функцией event"ов является налаживание корпоративного PR. Нужно ценить, уважать труд и работу сотрудников организации. Чтобы отметить успех работника и наградить его достижения как нельзя лучше подойдут не плановые летучки, планерки, собрания, а торжественные и праздничные мероприятия -- будь то юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта, прохождение аудита или любое иное мероприятие «по поводу».
Неожиданная идея, сочетание несочетаемого, игра с ассоциациями на грани приличия -- эти черты в одинаковой степени могут быть присущи праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным и на внешнего, и на внутреннего клиента, -- тогда это и есть «событие»!
Вот пример из некоммерческого PR:
Как-то в Агенстве Социологического Информирования обратились коллеги -- представители т.н. «женских организаций», работающих в сфере гендерного просвещения. Они совместно с учеными подготовили наукообразное издание «Словарь гендерных терминов», посвященный развитию понятий, описывающих гендерные отношения в современном обществе. И теперь ломали голову над тем, как все это «наукообразие» поинтересней презентовать, чтобы хоть какие-то журналисты пришли.
В итоге, взяв стандартную форму презентации, решили сделать из нее event. Выбрав из словаря особенные малоизвестные термины (к примеру, «фаллологоцентризм»), пообещали журналистам, что они смогут не только узнать, что это такое, но и почувствовать, пощупать. Для реализации идей пригласили знакомых художников -- арт-дизайнеров, перед которыми поставили задачу создать мини-инсталляции, иллюстрирующие термины. Немного подумав, они сотворили эти инсталляции из фруктов (апельсины, бананы, яблоки и проч.), которые решено было расположить на столиках, за которыми по 5-6 человек, для создания более клубной атмосферы, рассадить приглашенных. Саму презентацию решили проводить в стенах Исторического музея, причем в его «ленинской» части. Среди бюстов вождей, выглядывающих из-за стекол библиотечных стеллажей, портретов лидеров советской эпохи, в т.ч. Н.К. Крупской, разговор о косности понятий о гендерных отношениях, до сих пор бытующий в нашем обществе, приобретал нужный контекст и «говорящую» картинку для ТВ-камер. Выступающие говорили из-за деревянной перегородки кафедры -- тоже «того» времени, а за их спинами, на экране, проецировался арт-фильм современных авангардистов о мужчинах и женщинах, временами очень откровенного содержания.
На презентацию журналисты пришли валом, камер, что называется, было «в ассортименте». И публикаций по итогам -- тоже. Ярких, провокационных, затрагивающих саму суть -- невостребованность в современном российском обществе гендерных знаний.
Актуальный тезис «чем необычнее, тем лучше» нагляднее всего проявляется при выборе места для события. PR-агентства фиксируют «усталость» целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в «замок Казановы, декорируя убранство. Стоит сказать, что клиенты НКО, наоборот, могут быть не особо избалованы солидными конференц-залами и шикарными интерьерами клубов. И в ряде случаев выбор такого места проведения оправдан именно как «тривиальное».
Событийный маркетинг
Событийный маркетинг известен эффективностью своих технологий кросс-промоушена.
Кросс-промопроекты (коммерческое определение -- технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) -- не новость для российских НКО. Под шапкой одной программы или инициативы могут кооперироваться несколько НКО, организующие акцию, продвигающие и идею программы, и свои организации, и направления деятельности. Важный особенный момент -- это появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, которые доказали полезность друг другу в ходе многих акций. Например, акции Благотворительного фонда «Детские сердца».
Конечно, событийный маркетинг имеет собственные формы мероприятий. К примеру, сравнительно недавно, когда корпоративная культура только начала входить в жизнь, корпоративные event-вечеринки были очень модными. Сегодня экстрим - движущая сила. Профессионалы говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Проверка себя и новые ощущения -- сильнейший мотив, однако сам по себе экстрим клиентам не нужен, ценится умелое сочетание чистого адреналина с тренингами, работой с кадровым резервом организации и т.п. -- «сначала поучились, затем активно отдохнули».
Подводя итог, можно смело утверждать, что некоммерческий PR существовать без event"ов не может. Вернее, с их отсутствием он будет неэффективен. Именно креативный подход становится компенсацией всех затрат и ресурсных недостатков, успешно преодолевающий «НО» некоммерческого PR.
под риском увольнения, а также развития предпринимательской инициативы безработных и оказания адресной поддержки при переезде на работу в другую местность. В реализации региональных программ, направленных на снижение напряженности на рынке труда, приняли участие 2803,8 тыс. граждан из 130 тыс. предприятий. Среди них: граждане, находящиеся под угрозой увольнения - 1761,7 тыс. чел.; безработные граждане - 499,9 тыс. чел.; граждане, ищущие работу - 478,5 тыс. чел.; выпускники учебных заведений - 63,7 тыс. чел. Опережающее обучение граждан, находящихся под угрозой увольнения, осуществлялось по профессиям (специальностям), перечень которых регулировался рынком труда. Более 80% - это рабочие профессии, например: стропальщик, водитель, оператор котельной, электрогазосварщик, машинист крана, токарь, оператор станков с программным управлением, слесарь механосборочных работ и др. Остальные 20% - профессии и специальности для инженерно-технического персонала предприятий, например: бухгалтер, оператор ЭВМ, конструктор и т.д.
Пятая часть прошедших опережающее обучение - работники градообразующих организаций (23 тыс. человек). Из них 67% обучались без отрыва от производства и 33% - с отрывом от производства. Среди всех прошедших обучение (участников подпрограммы) 73,8% совмещали учебу с работой в режиме неполного рабочего дня, 7,8% - обучались, находясь в режиме приостановки работ, 3,2% - обучались, находясь в отпуске без сохранения заработной платы и 15,2% - обучались, находясь под риском высвобождения. Общие расходы по подпрограмме составили 1,35 млрд. руб., или 74,2% от объема средств заявленных в региональных программах по указанному направлению. Данные Роструда свидетельствуют о том, что в 2009 г. заключено 37,7 тыс. договоров с учебными организациями для реализации ОПО. В мероприятии по опережающему обучению приняли участие 216,0 тыс. человек, что составило 97,7% от общей численности, заявленной в региональных программах. Более 72% участников обучались без отрыва от производства. Свыше 97% участников после обучения возвратились на свои предприятия. Средний период обучения составил 3 месяца.
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
НЕКОММЕРЧЕСКОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
И.В. БОЯРСКАЯ, старший преподаватель ТФ МЭСИ (Тверской филиал МЭСИ IVBoyarskaya @yandex.ru 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством
Аннотация. В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой.
Ключевые слова: маркетинг, некоммерческая организация, некоммерческий продукт, потребности обще-
MARKETING ACTIVITY OF THE NONCOMMERCIAL ORGANIZATION
I.V. BOYARSKAYA, senior teacher TF MESI (Tverskoy branch of MESI)
Annotation. Now marketing activity has crucial importance for development of the various organizations, including the noncommercial. Management of marketing activity of the noncommercial organizations has the big economic and social importance as promotes increase of efficiency of the decision of a wide range of paramount problems for a society. Results of this activity urged to satisfy certain public requirements, and can be finished to the consumer by means of transfer and noncommercial information interchange, cooperation, trust, respect and support.
Key words: marketing, the noncommercial organization, a noncommercial product, requirements of a society.
Маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.
Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI в. возрастает благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более пристальное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.
Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск потребителей некоммерческими организациями обуславливают изменение стратегии их деятельности. Большую актуальность для некоммерческих организаций приобретают задачи маркетинга в области продвижения проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и другие. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.
Следует отметить, что сегодня ученые выделяют некоммерческий сектор экономики как самостоятельный, «срединный», а его развитие - «промежуточное» между опорой только на рынок и ориентацией только на государство. Главная цель маркетинговой деятельности некоммерческой организации - максимизация социального эффекта в конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1) государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры); 2) негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации); 3) физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры).
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. В разных источниках встречаются следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческой организации, которые представлены в табл. 1.
Таблица 1
Сравнительный анализ научных взглядов на определение «маркетинговая деятельность некоммерческой организации»
1.Котлер Ф. и Роберто Е. 2.Решетников А.В. 3.Багиев Г.Л., Тарасевич В.А. и Анн Х. «социальный маркетинг»
4.Юрьева Т.В. «маркетинг некоммерческих организаций»
5.Андреев С.Н. «маркетинг некоммерческих субъектов»
б.Котлер Ф. и Андерсон А. «маркетинг неприбыльных организаций» (англ. Nonprofit- Marketing)
7.Киннел М. и Макдугл Дж. «маркетинг неприбыльной сферы»
8.Зентес Дж. @ytlj}