Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями (продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов.
Предприятие вступает в конкурентную борьбу в конечном счете ради получения прибыли. При изучении конкурентной среды менеджерам, с одной стороны, необходимо оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны; с другой стороны, им нужно знать, насколько сильны позиции их организации и каковы ее конкурентные преимущества в противоборстве сторон, для того чтобы выработать определенную конкурентную стратегию.
С момента своего создания и в течении всей жизни любая компания или предприятие поставлены перед необходимостью решения важной для них проблемы конкурентоспособности. При огромном различии управленческих подходов в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение основных задач, связанных с развитием предприятия.
Показатели первой группы - доля предприятия на рынке, его динамика, объем продаж и т.д. - отражают (хотя и косвенным способом) степень удовлетворения потребителей продукцией предприятия, его услугами.
Показатели второй группы - объем прибыли, производительность труда и т.д. , отражают уровень эффективности деятельности данного предприятия.
Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики (рис.7).
1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке оперируют сильные или агрессивные конкуренты, работа на нем представляется еще менее целесообразной, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.
2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе и на выходе. Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство (рис.8).
3. Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда барьеры низки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы в этом случае относительно не высоки, но стабильны. Худший случай - низкие барьеры на входе и высокие на выходе (хронический излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех участников отрасли).
Рассмотрим рис.7, в нем указаны факторы, определяющие структурную привлекательность рынка и его сегмента.
Рис.7. Факторы, определяющие структурную привлекательность сегмента
4. Угроза товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на субституты.
5. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в оцениваемом рыночном сегменте.
6. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью. В таких случаях покупатели стремятся к снижению цен, требуют повышения качества услуг и настраивают конкурентов друг против друга (все это сказывается на величине прибыли производителей).
Рыночная власть покупателя возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованны; затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов потребителей; товар однороден; цена переключения на другой продукт незначительна; чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока; существует возможность интеграции покупателей «вверх по течению». Тактика компаний поставщиков может заключаться в работе с покупателями, обладающим низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Лучшая защита - заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.
7. Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если компании-поставщики
имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок фирме-покупателю, рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как не перспективный. Наилучшие способы защиты - построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.
Оборот розничной торговли стройматериалами по Калининградской области составил в 2010 году 1257,39 млн. рублей и увеличение по сравнению с соответствующим периодом 2009 года в сопоставимых ценах на 16,4%, при этом цены на стройматериалы выросли на 8,6%, средняя заработная плата в 2008 году выросла на 21,35% и составила 15253 рубля (рис.8).
Рис.8
Увеличение оборота торговли связано с тем, что в городе много старого жилья, которое надо ремонтировать, а реальное увеличение доходов покупателей приводит к тому, что потребитель не отдает предпочтение дешевой продукции, а предпочитает разумное соотношение между ценой и качеством продукции. Причем приоритет отдается более, последнему фактору, т.е. качеству.
Розничный товарооборот ООО «Экономстройторг» за 2010 год составил 140,96 млн.руб. это 11,21 % от общего оборота торговли области (рис.9).
Рис.9. Доля оборота ООО «Экономстройторг » в товарообороте строительных материалов в Калининградской области
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.
Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.
Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).
В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные стратегии конкурентной борьбы.
Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.
Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику.
Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.
Организации, действующие в рыночной нише , обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации - конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.
Классифицируем и рассмотрим боле подробно предприятия - конкуренты, торгующие строительными материалами в Калининградской области в табл. 13.
Таблица 13
Классификация торговых предприятий торгующих строй. материалами в г.Калининградской области
Рассмотрим более подробно ближайших конкурентов ООО «Экономстройторг». Основными конкурентами ООО «Экономстройторг» являются, «Мастер», «Клондайк» и «Вест Стайл».
В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных (табл.14).
Таблица 14
Динамика развития предприятий на рынке Калининградской области за 2009 - 2010 год.
|
Предприятие |
Отклонение +,- |
Темп роста, % |
||
|
«Бауцентр», оборот, млн.руб. |
||||
|
доля рынка, % |
||||
|
«Мастер», оборот, млн.руб. |
||||
|
доля рынка, % |
||||
|
«Клондайк», оборот, млн.руб. |
||||
|
доля рынка, % |
||||
|
«Экономстройторг» оборот, млн.руб. |
||||
|
доля рынка, % |
||||
|
«Вест Стайл» , оборот, млн.руб. |
||||
|
доля рынка, % |
||||
|
«Мегаполис», оборот, млн.руб. |
||||
|
доля рынка, % |
||||
|
«Контуртерм», оборот, млн.руб. |
||||
|
доля рынка, % |
||||
|
«Принцип», оборот, млн.руб. |
||||
|
доля рынка, % |
||||
|
«Прочие», Оборот, млн.р. |
||||
|
доля рынка, % |
Для наглядности на рис.10 представлена информация о доле рынка торговых предприятий г.Калининграда. Однако, следует учитывать, что реально, как конкурентов ООО «Экономстройторг» можно рассматривать только «Мастер», «Клондайк» и «Вест Стайл». Это видно и из данных табл.14.
Так же можно сказать, что за счет открытия новых торговых площадей крупных предприятий долю на рынке потерял Клондайк. К примеру ООО «Экономстройторг» в этот период открыл магазины на ул. А.Невского (до этого ближайший магазин был на Б.Окружной),
Гайдара и специализированный магазин по сантехнике на Советском проспекте. Также была расширена оптовая база на Большой Окружной.
Рис.10.
Рисунок наглядно показывает, что лидер на рынке стройматериалов г. Калининграда - «Бауцентр», а «Мастер», «Клондайк» и ООО «Экономстройторг» пытаются догнать его. Если проанализировать табл. 14, то из нее мы увидим, что темпы прироста выручки у «Бауцентра», «Мастера» и ООО «Экономстройторг» примерно равны. Это говорит о том, что ООО «Экономстройторг» и «Мастер» по крайней мере не отпускают «Бауцентр» далеко от себя, а вот «Клондайк» отстал.
Для сравнения конкурентных преимуществ предприятия ООО «Экономстройторг» можно использовать многоугольник конкурентоспособности, построенный на основе таблиц сравнения преимуществ.
Для выявления конкурентных преимуществ ООО «Экономстройторг» был составлен опросный лист для покупателей, как нашего магазина, так и для покупателей, которые делают покупки у конкурентов. Так как покупатели могут приобретать товар, как у нас, так и у наших конкурентов.
Всего было опрошено 150 клиентов нашего предприятия, которые одновременно являются покупателями наших конкурентов.
Данные анкетного опроса обработаны и по результатам заполнена таблица сравнительных преимуществ ООО «Экономстройторг» (табл. 15)
Данные таблицы свидетельствуют о том, что одним из преимуществ ООО «Экономстройторг» перед конкурентами является стимулирование покупок, т.е. существуют карты постоянных клиентов. Эта карта дает право на скидку, причем на разный товар - определенная скидка. Так же эта карта является накопительной - больше покупаешь, больше скидка. А это, не маловажно в наше время.
Таблица 15
Сравнительные конкурентные преимущества ООО «Экономстройторг»
|
Ключевые факторы успеха |
«Бауцентр» |
«Мастер» |
«Экономстройторг» |
||||||
|
Весовой коэффициент |
Весовой коэффициент |
Весовой коэффициент |
|||||||
|
Ассортимент |
|||||||||
|
Уровень обслуживания |
|||||||||
|
Качество товара |
|||||||||
|
Стимулирование |
|||||||||
|
Ценовая политика |
|||||||||
Другим несомненным преимуществом ООО «Экономстройторг» является уровень обслуживания. Предприятие по праву гордится своими кадрами. На фирме был создан отдел по работе с кадрами. Новых продавцов учат общению с клиентами, разным подходам к людям. Плюс ко всему фирма устраивает поездки к поставщикам из ближнего зарубежья, что бы дать возможность поближе познакомиться с товаром который продаем. Это не может не сказаться на качестве работы продавцов.
Ассортимент товара, представленный в магазинах ООО «Экономстройторг» несомненно уступает представленному ассортименту товаров в магазинах: «Бауцентр» и «Мастер», но он постоянно пополняется. Это связано с небольшими площадями магазинов.
Ниже рассмотрим рис.11 на нем отражен Многоугольник конкурентоспособности
Многоугольник конкурентоспособности позволяет нам наглядно увидеть конкурентное положение положение предприятия на рынке. Совершенно очевидно, что ООО «Экономстройторг» имеет конкурентные преимущества на рынке (среди своего целевого сегмента), однако не следует расслабляться. Из рисунка мы видим, что в отличие от конкурентов ООО «Экономстройторг» большое внимание уделяется уровню обслуживания покупателей, как розничных, так и мелко-оптовых, оптовых покупателей. Также предлагает много усилий для стимулирования своих покупателей, это выражается в различных акциях, распродажах, выдача покупателям накопительной карты постоянного клиента.
Рис.11.
Кроме экономических показателей существует ряд качественных, таких как известность и лояльность, которые в наибольшей степени отражают реальное отношение потребителя, и поэтому являются ключевым индикатором положения предприятия на рынке.
Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями (продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов Л.В.Соколова «Конкурентоспособность предприятия и критерии ее оценки.», http: ookr.ru
Предприятие вступает в конкурентную борьбу в конечном счете ради получения прибыли. При изучении конкурентной среды менеджерам, с одной стороны, необходимо оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны; с другой стороны, им нужно знать, насколько сильны позиции их организации и каковы ее конкурентные преимущества в противоборстве сторон, для того чтобы выработать определенную конкурентную стратегию.
С момента своего создания и в течении всей жизни любая компания или предприятие поставлены перед необходимостью решения важной для них проблемы конкурентоспособности. При огромном различии управленческих подходов в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение основных задач, связанных с развитием предприятия.
Показатели первой группы - доля предприятия на рынке, его динамика, объем продаж и т.д. - отражают (хотя и косвенным способом) степень удовлетворения потребителей продукцией предприятия, его услугами.
Показатели второй группы - объем прибыли, производительность труда и т.д., отражают уровень эффективности деятельности данного предприятия. А.Н. Захаров, А.А. Зокин «Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличения htpp: www masters. Edu/ ru
Показатели второй группы были рассмотрены в части 2.1. данной дипломной работы, поэтому остановимся поподробнее на показателях первой группы.
Оборот производства и торговли стройматериалами по Омской области составил в январе - июне 2004 года 74,0 млрд. рублей и увеличение по сравнению с соответствующим периодом 2003 года в сопоставимых ценах на 14,1%.
Увеличение оборота торговли говорит о том, что продукция пользовались, и будет пользоваться большим спросом, а реальное увеличение доходов покупателей приводит к тому, что потребитель не отдает предпочтение дешевой продукции, а предпочитает разумное соотношение между ценой и качеством продукции. Причем приоритет отдается более, последнему фактору, т.е. качеству.
Товарооборот продукции ООО «Неострой» за 2003 год составил 23.91 млн.руб. это 2,54 % от общего оборота торговли стройматериалами города Омска (оборот розничной торговли по г. Омску за 2003 год составил 941.29 млн.руб.).
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов (« Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.
Таблица 2.1 Классификация торговых предприятий г. Омска
Рассмотрим более подробно ближайших конкурентов ООО «Неострой». Основными конкурентами предприятия являются: ООО «Инсайд», ОАО «УМ-4», ЗАО «Стройинвестрегион», ООО «Портал.
Диагностику конкурентной среды следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, ведь она является основой для достижения и удержания конкурентных преимуществ предприятия. В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных.
Лидер на рынке строительных организаций г. Омска - строительная компания «Аттика», за ней следуют ООО «ДСК-3», ЧП Свирков Н.А и ОАО «УМ-4», так же можно увидеть, что среди рыночных последователей ООО «Неострой» занимает лидирующие положение.
Для выявления конкурентных преимуществ ООО «Неострой» был составлен опросный лист для клиентов, как нашей организации, так и для клиентов, которые делают заказы у конкурентов. Так как покупатели могут приобретать товар, как у нас, так и у наших конкурентов.
Всего было опрошено 150 клиентов нашего предприятия, которые одновременно являются покупателями наших конкурентов.
Одним из преимуществ ООО «Неострой» перед конкурентами является предлагаемый ассортимент товаров, ежедневно проверяют наличие товаров в организации, с целью контроля выполнения и подачи заявок.
Другим несомненным преимуществом ООО «Неострой» является уровень обслуживания. Предприятие по праву гордится своими кадрами (в 2001 году на городском конкурсе «Лучший продавец» ООО «Неострой» заняли 3 первых призовых места).
Так же, несомненно, преимуществом ООО «Неострой» является качество предлагаемого товара, и покупатели это отметили, среди тестируемых организаций высший бал только у предприятия ООО «Неострой».
Явно неудовлетворительное стимулирование сбыта, надо отметить, что на предприятии практически отсутствуют какие либо методы стимулирования, что не скажешь о ООО «Инсайд», где постоянно существует хорошая система скидок. Это объясняется тем, что ООО «Инсайд» существует от крупнейшего в городе завода, и пользуется его неограниченной поддержкой.
Совершенно очевидно, что ООО «Неострой» имеет конкурентные преимущества на рынке (среди своего целевого сегмента), однако следует опасаться не менее прогрессирующего конкурента ООО «Инсайд».
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность конкурентного преимущества предприятия. Анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде (метод SWOT). Анализ конкурентных преимуществ методом SNW. Характеристика деловых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности.
курсовая работа , добавлен 16.05.2011
Теоретические основы технологии формирования конкурентных преимуществ в организации. Место и роль конкуренции в рыночной системе. Методы конкурентных преимуществ продукции. Оценка рекламной политики и конкурентных преимуществ продукции ООО "Монолит".
курсовая работа , добавлен 08.04.2010
Разработка конкурентных стратегий фирмы. Стратегические факторы развития конкурентного преимущества, подходы к его выявлению. Пути совершенствования конкурентоспособности ТОО "TSC Service". Анализ рыночной позиции и конкурентных преимуществ компании.
дипломная работа , добавлен 27.10.2015
Исследование конкурентных сил, действующих на ресторан. Обзор конкурентных позиций и возможных действий соперничающих фирм. Определение ключевых факторов конкурентного успеха. Анализ рыночной власти потребителей. Оценка стратегических действий фирмы.
контрольная работа , добавлен 19.12.2014
Понятие конкуренции и конкурентных преимуществ. Анализ финансово-хозяйственной деятельности и конкурентных преимуществ ЗАО "Август". Пути совершенствования системы управления конкурентными преимуществами фирмы, оценка их экономической эффективности.
курсовая работа , добавлен 21.10.2010
Маркетинг как сложная социально-экономическая категория. Миссия компании. Ассортимент продукции, описание ведущих позиций товаров. Оценка конкурентных позиций предприятий, направлений маркетинговой политики. Оценка конкурентоспособности на рынке.
контрольная работа , добавлен 16.04.2014
Сущность конкуренции и конкурентоспособности предприятия на современном рынке. Конкурентное преимущество как ключевой элемент стратегии. Анализ и оценка конкурентных преимуществ предприятия cтроймаркет "Новосел", направления их усовершенствования.
курсовая работа , добавлен 31.12.2011
Сущность и роль современных ценовых стратегий, их классификация и характеристика, порядок и этапы разработки. Анализ политики компании по установлению цен и принципы ее построения. Оценка конкурентных позиций предприятия на пивоваренном рынке России.
дипломная работа , добавлен 07.04.2015
| Введение | 3 |
| 1. Общие сведения о компании | 4 |
| 2. Участники рынка | 7 |
| 7 | |
| 2.2. Конкуренты | 7 |
| 2.2.1. Тенденции рынка | 8 |
| 2.2.2. SWOT-анализ | 10 |
| 2.3. Потребители | 11 |
| 2.3.1. Сегментация рынка | 12 |
| 3. Продукция компании | 14 |
| 3.1. Краткое описание продукции ОАО «АвтоВАЗ» | 14 |
| 15 | |
| 3.2.1. Матрица БКГ | 15 |
| 3.2.2. Матрица GE-McKinsey | 16 |
| 3.2.3. Матрица Ансоффа | 17 |
| 3.3. Ценообразование | 18 |
| 3.4. Сервисно-сбытовая сеть | 19 |
| 3.5. Оценка рекламной кампании «АвтоВАЗа» | 20 |
| Заключение | 21 |
| Список использованной литературы | 23 |
Введение
В качестве исследуемой компании я решил выбрать именно АвтоВАЗ, потому что проблемы отечественной автомобильной промышленности сегодня волнуют многих граждан нашей страны: Каково ее положение сегодня и перспективы развития в будущем? Сможет ли она выдержать конкуренцию с иностранными автопроизводителями, стремительно проникающими на Российский рынок? И, наконец, стоит ли вводить протекционистские меры или, наоборот, снижать барьеры для иностранных компаний для привлечения инвестиций? Ответы на эти вопросы неоднозначны, и во многом зависят от реального состояния и потенциала компаний на сегодняшний момент, которые в свою очередь определяются их маркетинговой политикой. Попробуем взглянуть на эти вопросы со стороны ОАО «АвтоВАЗ». Он является наиболее крупным представителем отечественного автопрома, но даже у него, обладающего бо́льшими, чем у его российских конкурентов, ресурсами, существует масса проблем, справиться с которыми будет действительно непросто.
В этой курсовой работе я попытался рассмотреть автомобильный рынок России на конец 2003 года с разных сторон: его игроков, тенденции, возможности и угрозы; положение на нем АвтоВАЗа, перспективы его развития, те стратегии, которые использует компания на данный момент, и на что, на мой взгляд, ей следует сделать упор в ближайшем будущем.
1 . Общие сведения
5 апреля 1966 года Председатель Совета Министров СССР Косыгин Алексей Николаевич выступил с докладом по пятилетнему плану развития народного хозяйства на 1966-1970 гг., где было впервые сказано о необходимости построить в СССР новый автомобильный завод. 4 мая подписан протокол «О сотрудничестве в области разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода и его строительства в СССР» с итальянским автопроизводителем ФИАТ. Кроме того, подписано Межбанковское соглашение о кредите между Внешторгбанком СССР и банком «Институто Мобильяро Италиано» для оплаты поставок оборудования. 19 апреля 1970 года в 7 утра с главного конвейера завода сошли первые шесть автомобилей ВАЗ-2101, хотя значительный ряд деталей и комплектующих все еще поступали из-за рубежа.
ОАО «АВТОВАЗ» - крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Его доля в валовом внутреннем продукте нашей страны составляет около 1%.
За период 1970 – 2003 годов предприятием выпущено более 21 млн. автомобилей. Существующий производственный потенциал автомобильного комплекса позволяет выпускать свыше 700 000 автомобилей в год.
ОАО «АВТОВАЗ» является градообразующим предприятием для почти миллионного Тольятти. Именно поэтому в состав акционерного общества входят подразделения, обеспечивающие питание, транспортные услуги, медицинское обслуживание, отдых, а также оказывающие помощь в воспитании детей.
Сборка малолитражных автомобилей по лицензии ОАО «АВТОВАЗ» организована в городах Сызрань, Ижевск (Россия), Луцк, Херсон, Запорожье, Кременчуг (Украина), Кито (Эквадор), Каир (Египет), Монтевидео (Уругвай). В Серпухове и Набережных Челнах собирают «Оку» ВАЗ-1111.
Миссия – удовлетворение широкого круга потребителей практичными легковыми автомобилями.
Корпоративный лозунг - Работать на благо россиян и во славу России!
Социальная политика
В ОАО «АВТОВАЗ» традиционно на высоком уровне поддерживается отношение к «человеческим ресурсам» и понимание их роли в коммерческом успехе акционерного общества. Корпоративная система управления предусматривает большой набор инструментов и методов работы с персоналом, в т.ч. проверенную и осмысленную за многие годы социальную политику.
Разнообразные социальные льготы и гарантии, социальные программы и программы помощи работникам позволяют привлекать и удерживать наиболее ценные кадры, укреплять лояльное отношение работников к акционерному обществу, способствуют достижению целей предприятия.
Учитывая, что затраты на содержание социальной сферы снижают инвестиционную привлекательность предприятия и ухудшают его положение в условиях растущей внутренней конкуренции, в акционерном обществе выбран путь формирования адресных социальных программ - программ «нового поколения».
При реализации социальной политики и формировании адресных социальных программ учитываются и некоторые другие принципиальные подходы:
1. Программы, льготы и гарантии сориентированы на действующие в акционерном обществе стандарты, применяются по направлениям, которые ограничены или отсутствуют в системе государственных учреждений;
2. В компании применяются программы, льготы и гарантии, имеющие наибольшее мотивационное воздействие; порядок их применения согласуется с представительными органами трудового коллектива;
3. В ряду важных и принципиальных моментов рассматриваются оптимизация налогообложения и предотвращение необоснованного роста затрат на персонал.
4. Одно из основных мест в социальной политике занимает адресность предоставления льгот и гарантий работникам предприятия.
Решение задачи отождествления личных целей работника с целями предприятия - главная цель социальной политики. На предприятии организуются следующие социальные программы:
Жилищная программа "Лада-дом"
Задача - улучшение жилищных условий работников. Улучшение жилищных условий работники производят за счет собственных средств; предприятие выделяет участникам программы безвозмездные жилищные субсидии и обеспечивает инвестициями инженерное обустройство территорий под строительство жилых домов.
Программа добровольного медицинского страхования
Медицинское обслуживание работников ОАО "АВТОВАЗ", как и всех граждан РФ, осуществляется в рамках территориальной программы обязательного медицинского страхования (ОМС). Оказание медицинской помощи в рамках территориальной программы осуществляется муниципальными лечебно-профилактическими учреждениями и структурной единицей ОАО "АВТОВАЗ" - центром медицины труда.
Программа негосударственного пенсионного обеспечения
Данная программа направлена на решение конкретных задач: обеспечение планового вывода персонала, достигающего пенсионного возраста, и организация дополнительных пенсионных выплат бывшим работникам с целью "смягчения" переходного периода от сравнительно высокого дохода в виде заработной платы к доходу в виде относительно небольшой государственной пенсии. Дополнительная негосударственная пенсия формируется из двух источников - пенсионных взносов работника и предприятия.
Ссудосберегательная программа
Задача - создание приемлемых условий приобретения недвижимости, товаров и услуг с рассрочкой платежей, в т.ч. через предоставление потребительских займов. Реализацию потребительских планов осуществляет жилищно-бытовой потребительский кооператив "Социальный", созданный в форме некоммерческой организации.
2 . Участники рынка
2.1. Институты власти, осуществляющие регулирование данного рынка
Регулирование автомобильного рынка осуществляется через пошлины на ввоз подержанных иномарок на территорию России, которые регулярно пересматриваются правительством и вносятся на рассмотрение в Государственную Думу РФ. В данном вопросе нельзя не отметить активную деятельность лоббистов отечественного автопрома.
2.2. Конкуренты
Автомобильный рынок России является открытым и на нем реально присутствуют все крупнейшие мировые производители. Продукция предприятий автомобильной промышленности России сталкивается на всех сегментах внутреннего рынка с четырьмя группами конкурентов.
| Автомобильный рынок России на конец 2003 года |
||
| Кол-во, шт | Доля рынка, % | |
| Подержанные иномарки (более 3 лет) | 288 316 | 19,61% |
| Новые иномарки (до 3 лет) | 226 534 | 15,41% |
| Новые отечественные | 898 000 | 61,09% |
| Иномарки, собираемые в России | 57 150 | 3,89% |
| Итого | 1 470 000 | 100,00% |
Новые отечественные автомобили (с ними практически нет конкуренции).
Автомобильный рынок России по своим объемам значительно превышает производственные возможности действующих отечественных предприятий, что практически исключает для последних конкуренцию между собой.
Новые импортные автомобили (c ними слабая конкуренция).
Новые импортные автомобили достаточно дороги. Самые дешевые из них в 1,3-1,5 раза дороже российских аналогов. Так, основное количество автомобилей иностранного производства - конкурентов продукции АО «АвтоВАЗ» сосредоточено в ценовом диапазоне от 11 до 15 тыс. долл. США. В частности, «оппонентами» ВАЗа выступают автомобили таких марок, как: «Hyundai», «Kia»; «Рено», «Peugeot»; «ФИАТ»; «Шкода»; «VolksWagen»; «Ford».
Подержанные импортные автомобили (c ними сильная конкуренция).
Основным конкурентом для продукции отечественных предприятий является импортируемая подержанная автомобильная техника. Основная масса присутствующих на российском рынке подержанных импортируемых автомобилей со сроком службы 5-6 лет располагается в ценовом диапазоне в зависимости от класса от 3 до 8 тыс. долл. США, перекрывая всю шкалу цен новых отечественных автомобилей. Подержанные импортные легковые автомобили со сроком службы порядка 5-6 лет по потребительским качествам выигрывают у отечественных машин, а по затратам на ремонт и обслуживание проигрывают им.
Автомобили автосборочных предприятий, созданных в России с участием (частичным или полным) иностранного капитала
(пока c ними слабая конкуренция, но есть угроза многократного ее усиления вследствие резкого снижения пошлин на импортные комплектующие).
Пока они не оказывают существенной конкуренции, так как объемы их производства невелики, а цены из-за использования практически только импортных комплектующих не намного ниже новых импортных автомобилей. Но есть угроза многократного усиления конкуренции вследствие резкого снижения пошлин на импортные комплектующие или начала их производства на территории России (что также повлечет существенное падение их цены).
2.2.1. Тенденции рынка
В новом 2004 году наблюдается следующие тенденция изменения рынка:
1) За первый квартал текущего года впервые в истории России ввезено больше новых б/у иномарок (до 3 лет), чем подержанных б/у (более 3 лет):
| 2003 год | 1 квартал 2004 года | |
| До 3 лет | 44 % | 53,8 % |
| Более 3 лет | 56 % | 46,2 % |
Причем по данным Государственного таможенного комитета России, с января по март 2004 года импорт иномарок увеличился на 17% по сравнению с тем же периодом прошлого года. «Рост связан с двумя факторами, – считает начальник аналитического управления инвестиционной компании «ОЛМА» Владимир Детинич. – Первый – увеличение количества денег в стране, что, в свою очередь, привело к увеличению платежеспособного спроса на автомобили. Поскольку спрос не может быть удовлетворен внутренними производителями, растет интерес к иномаркам. Второй фактор – относительное укрепление рубля, которое привело к тому, что импортные автомобили стали дешевле».
По данным «АвтоВАЗа», до 2003 года большинство потенциальных покупателей могли реально рассчитывать на приобретение машины ценой до 7 тыс. долларов. Теперь с учетом роста доходов населения приоритеты смещаются в сторону более дорогих автомобилей (8–10 тыс. долларов и 10–15 тыс. долларов) с более высокими потребительскими свойствами. А таковых отечественный автопром пока предложить не может.
| 1 квартал 2003 года | 1 квартал 2004 года | Изменение | |
| Ввезено, шт. | 80 000 | 93 800 | + 17,25% |
2) Сегодня наблюдатся начало массированной экспансии иностранных автопроизводителей на Российский рынок.
По мнению опрошеных агентством «RBC Daily» экспертов, в 2004 году развитие российского авторынка будет определяться активностью иностранных производителей. «Автотор» (Калининград), «Ford Motor Company» (Ленинградская обл.), «Автофрамос» (Москва), ТагАЗ (Таганрог), «УзДэу» (Узбекистан) и СП «GM-АвтоВАЗ» (Тольятти), вместе взятые, увеличат производство более чем на 40 тыс. штук. За весь 2003 года эти предприятия изготовили 5,7% (57150шт.) от общего производства легковых автомобилей в России. Тенденция роста производства иномарок на территории России сохранится: «…стало известно, что вслед за японской компанией Toyota, планирующей строительство своего, уже восьмого в мире и первого в России, завода, на котором будут собираться модели Corolla и Camry, о своих планах на Россию заявил немецкий автоконцерн DaimlerChrysler» (www.aktex.ru, 3 ноября 2004г.). По мнению ряда экспертов, рост объемов производства автомобилей под иностранными марками в России в ближайшие 3-4 года будет находиться на уровне 50-100% в год. Этому во многом поспособствует решение Правительства о снижении практически до нулевого уровня ввозных пошлин на комплектующие для автосборочных предприятий в России. Согласно экспертной оценке, производство иномарок внутри России в следующем году составит 8–10% от общего объема, а к 2010 году превысит 40% от выпуска машин в РФ.
В связи с все более возрастающей значимостью этого сектора автомобильного производства, следует подробнее рассмотреть его структуру:
Структура производства иномарок в России в 2003 году
| № | Название предприятия | Месторасположение | Что производит | Кол-во | В % к объему производства |
| 1 | GM-АвтоВАЗ | г. Тольятти | Шевроле-Нива | 25 235 | 44% |
| 2 | Ford Motor Corp. | г. Всеволжск | Ford Focus | 16 261 | 28,5% |
| 3 | Автотор | г. Калининград | 8 моделей KIA 2 модели BMW | 8 415 | 14,7% |
| 4 | ТагАЗ | г. Таганрог | Hyundai Accent | 5 896 | 10,3% |
| 5 | Автофрамос | г. Москва | Renault Clio Symbol | 1 343 | 2,3% |
| – | Итого | 57 150 | 100% | ||
При этом при продвижении своих автомобилей иностранцы будут вовсю практиковать испытанные ими инструменты – кредиты, скидки, увеличенные сроки гарантии, льготы на страхование, сервисное обслуживание, выгодные программы смены старого автомобиля на новый – и делать ставку на развитие дилерских центров в регионах. Российские автозаводы ничего такого себе позволить не могут. Это еще раз подтверждает реальность угрозы перехода части рынка к иностранным автопроизводителям на территории России.
2.2.2. SWOT-анализ
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Узнаваемость бренда | Невысокое качество продукции |
| Значительная доля рынка | Старый модельный ряд |
| Невысокая стоимость продукции | Устаревшие технологии производства продукции |
| Дешевизна в обслуживание и эксплуатации | Недостаточное кол-во финс. средств |
| Повышение качества продукции | |
| Обновление модельного ряда | |
| Модернизация производственных мощностей |
| Возможности | Угрозы |
| Увеличение доли рынка посредствам вытеснения ближ. конкурентов | Снижение объема продаж |
| Получение фин. поддержки со стороны государства | Рост кол-ва конкурентов на рынке |
| Привлечение доп. средств за счет размещения ценных бумаг на фондовых биржах | Снижение ввозных пошлин на подержанные иномарок после вступления в ВТО |
| Повышение издержек |
| Возможности | Угрозы |
|
| Сильные стороны | Увеличение доли рынка за счет недорогой продукции Создание нововой модели за счет привлеченных финансовых средств Использовать узнаваемость бренда для увеличения доли на рынке | Повышение качества продукции, для вытеснения конкурентов Разработка новых моделей, для увеличения объемов продаж |
| Слабые стороны | Разработка новых моделей, повышение качества продукции, обновление производственных мощностей, за счет привлеченных фин. средств |
На данный момент Компания АВТОВАЗ использует следующие возможности для роста:
Участие в совместных проектах с ведущими мировыми автопроизводителями (GM Chevrolet)
Модернизация производственных мощностей и повышение качества продукции
Вывод новой модели на рынок в 2005 году (Калина)
Привлечение дополнительного финансирования через размещение ценных бумаг компании на рынке еврооблигаций
2.3. Потребители
АвтоВАЗ выяснил, что его покупатель имеет ежемесячный доход до $400. Если человек в расчете на члена семьи зарабатывает больше, то он уже смотрит на «какие-то другие, более дорогие автомобили».
Сегодняшний потребитель продукции тольяттинского автозавода выглядит примерно так: семейный человек, средний состав его семьи – три человека, уровень дохода на одного члена семьи примерно у половины превышает $150, у трети потребителей доходы близки к $250-300 на человека. У части потребителей они составляют более $300 на человека.
Основная потребность, удовлетворяемая компанией АвтоВАЗ - потребность в свободе передвижения; ее специфика заключается в том, что кому-то автомобиль нужен для: работы, семьи, поездки по бездорожью или выезда за город, на природу
2.3.1. Сегментация рынка
Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.
АвтоВАЗ проводит сегментацию потребителей по следующим признакам:
По географическим признакам
| Признаки сегментации | Возможные сегменты |
| Деление по климату | Ценральная часть Сибирь Дальний Восток Север |
| Место жительства и плотность населения | Город Пригород Сельская местность |
| Численность населения (для городов) | До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500тыс.-1 млн; более 1 млн. |
По демографическим признакам
| Признаки сегментации | Возможные сегменты |
| Возраст | 22-29; 30-39; 40-59, 60 и старше |
| Пол | Мужской |
| Размер семьи (человек) | 1-2; 3-4 ; 5 и более |
| Уровень доходов (в месяц на человека) |
По поведению потребителей на рынке
| Признаки сегментации | Возможные сегменты |
| Мотивы покупок | Экономия Надежность |
| Поиск выгод | Поиск на рынке: товаров высокого качества хорошего обслуживания более низкой, чем обычно, цены |
| Чувствительность к цене | Безразличен Предпочитает низкие цены Предпочитает высокие цены (как показатель качества) Избегает очень высоких цен |
| | Безразличен |
| Степень нуждаемости в товаре | Нужен постоянно Нужен время от времени Никогда не требуется |
3. Продукция компании
3.1. Краткое описани продукции ОАО «АвтоВАЗ»
Продукция АвтоВАЗа представлена пятью модельными рядами:
Классика
Год начала производства: 1980
Прямые линии дизайна, большие прямоугольные блок-фары, алюминиевые бамперы стали существенным шагом вперед, по сравнению с семейством ВАЗ-2101.
Самара
Год начала производства: 2000
Достоинства и преимущества автомобилей LADA SAMARA седан - комфортабельный интерьер салона, более удобная и совершенная панель приборов, вместительное и удобное, за счет увеличения крышки, багажное отделение, высокодинамичные качества, хорошая управляемость и устойчивость на различных типах дорог. Новая конструкция отопителя обеспечивает эффективный обогрев салона.
Лада-110
Год начала производства: 2000
Комфортабельный автомобиль, характеризующийся современным дизайном, улучшенными ходовыми качествами и более высоким уровнем комплектации. Более короткая, по сравнению с другими моделями семейства, габаритная длина позволяет улучшить характеристики рулевого управления.
Нива
Год начала производства: 1977 (модернизация в 1993)
Один из самых удачных конструкторских разработок ОАО «АВТОВАЗ», объединившая комфорт легкового автомобиля и проходимость вездехода. LADA NIVA своевременно заполнила пустующую в то время нишу на рынке. На базе LADA NIVA создано множество автомобилей различного назначения, выпускаемых на привлеченных предприятиях. Повышенная проходимость и комфорт - вот отличительные черты автомобиля LADA NIVA.
Это автомобиль для езды по бездорожью, путешествий в труднодоступные места, поездок на охоту и рыбалку
Лада Калина
Планируемый год начала производства: 2005
Это представитель нового семейства автомобилей, готовящихся к производству в ОАО «АВТОВАЗ». Стремительные изящные обводы кузова, оригинальная эффективная светотехника, новый интерьер придают автомобилю элегантный современный вид.
Современный оригинальный дизайн, применяемые новые отделочные материалы создают комфортные условия для размещения водителя и пассажиров. Данная модель более маневрененна и приспособлена к условиям движения в городской среде.
3.2. Анализ хозяйственного портфеля
3.2.1. Матрица БКГ
Доля моделей АвтоВАЗа на рынке России:
1. Классика 12,68 %
2. Самара 13,41 %
3. Лада 110 13,51 %
4. Нива 2,982%
Доля ближайших конкурентов на рынке России:
1. ИЖмаш 4,2 %
2. Иномарки 26,6 %
3. Иномарки 32,5 %
4. УАЗ 26,6 %
Относительная доля рынка АвтоВАЗа:
1. Классика 3,019
2. Самара 0,504
3. Лада 110 0,508
4. Нива 0,112
Темпы роста продаж:
1. Классика -5 %
2. Самара +11 %
3. Лада 110 +19 %
4. Нива +2 %
Согласно занимаемым позициям в матрице БКГ следует применять следущие стратегии:
1) Классика : получение максимальной прибыли и постепенное сокращение объемов производства, вследствие сокращения объемов продаж. Направление получаемой прибыли в развитие трудных детей и новых моделей.
2) Самара и Лада 110: произвести сравнение потенциалов развития и выбрать наиболее перспективный продукт для инвестиций.
3) Нива: не снимать с производства, продолжая удовлетворять имеющийся спрос.
3.2.2. Матрица GE-McKinsey
Эта матрица позволяет принимать дифференцированные стратегические решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различного уровня привлекательности рынка.
Продукцию компании ОАО «АвтоВАЗ» можно разделить на несколько рынков (по цене), каждый из которых отличается своим соотношением привлекательности и стратегического положения компании на нем:
I. Легковые автомобили
1) от $3500 – до $5000 (Классика)
Привлекательность рынка низкая ввиду его медленного, но неуклонного сокращения и падения прибылей.
Стратегическое положение компании – сильное:
Большой объем производства
Конкурентоспособные цены
Большая доля рынка
Стратегия: 1. Извлекать полную выгоду
2. Через 2-3 года – сокращать.
2) от $6000 – до $9000 (Самара, Лада 110)
Большой размер рынка, есть возможность его роста
Средне-высокие прибыли
Цены на уровне конкурентов (подержанные иномарки)
Высокая интенсивность конкуренции
Возможности расширения производства
Невысокое качество продукции
Плохой имидж компании на рынке
Стратегия: 1. Усиливать и развивать (Лада 110);
2. Удержать (Самара) и в дальнейшем извлекать полную выгоду
II. Внедорожники
От $7000 – до $8000 (Нива).
Привлекательность рынка – высокая:
Большой размер рынка
Практическое отсутствие сильных конкурентов
Стратегическое положение компании – слабое:
Старый модельный ряд
Низкое качество
Стратегия: 1. Удержать
2.Разработать новую модель для данного рынка, а старую постепенно вывести
3.2.3. Матрица Ансоффа
| Имеющиеся рынки | Новые рынки |
|
| Имеющиеся продукты | Расширение присутствия (проникновение) | Развитие новых рынков |
| Новые продукты | Развитие продукта | Диверсификация |
Маркетинговая привлекательность стратегий компании определяется объемом продаж и вероятностью риска. АвтоВАЗу в зависимости от продукта следует применять несколько различных стратегий.
Для уже имеющихся продуктов (Самара, Лада 110) целесообразно применять стратегию расширения присутствия на уже имеющихся рынках путем изменения предлагаемой цветовой гаммы, введения различных модификаций автомобилей.
Для внедорожника «Нива» следует развивать новые рынки. Возможно, подойдет разработка различных модификаций для пожарных, медицинских, лесных служб, для армии и т.д.
Для новой модели Лада Калина следует применять стратегию развития продукта, проводить рекламные и PR-кампании с целью привлечения интереса потенциальных покупателей.
На наш взгляд соотношение объемов продаж и величины риска этих двух стратегий соразмерны ожидаемой прибыли от их реализации.
3.3. Ценообразование
В системе образования цен на продукцию Волжского автозавода заложены следующие принципы:
Внутренние потребности предприятия (обеспечение плановой рентабельности, прибыли)
Себестоимость (стоимость энергоносителей, материалов комплектующих, а также экономическая эффективность производства)
Сезонные спады и подъемы спроса на те или иные модификации
Взаимоотношения с дилерами
Изменения курса доллара
Изменения конъюнктуры рынка
В конце каждого года на АвтоВАЗе составляется и утверждается маркетинг-план на следующий год. Основой для составления этого документа служат данные о госбюджете, который принимается Государственной думой, прогнозы изменения курса доллара. По примеру предыдущих лет специалисты, какой может быть динамика изменения денежной массы у населения, какая ее часть может быть израсходована на покупку автомобилей. Прогноз на этот год составляется по месяцам и по каждой модели. Это объясняется тем, что существуют сезонные спады и подъемы спроса на те или иные модификации. Мы пришли к определенной цифре, которая изменяется вместе с темпами инфляции. Если сравнить график изменения цен и график изменения денежной базы, то выяснится, что они повторяют друг друга с небольшой задержкой: появились деньги у людей - пошли вверх цены, стабильна масса "налички" - держатся и цены. Как правило, цены на автомобили с отставанием на 30-40 процентов следуют за инфляцией. На сегодня отклонение от нашего прогноза составляет 0,005 процента.
Дельта между отпускной ценой, розничной ценой и прогнозируемой должна выполнять ряд задач:
обеспечение кредитования
страхование рисков при кредитовании для покупки всего выпуска автомобилей
участие дилеров в проектах ВАЗа (например, крупная рекламная акция)
исполнение согласованных программ развития сервисной сети.
При разработке политики ценообразования, АвтоВАЗ считает важным также учитывать, что цены на автомобили должны расти медленнее инфляции.
3.4. Сервисно-сбытовая сеть
На конец 2003 года в компании осуществлен переход к двухуровневой системе сбыта товарной продукции, представленной в виде:
АвтоВАЗ – Региональный дистрибьютор – Дилеры
Управления региональных поставок – Дилеры
В течение 2003 года АвтоВазом утверждены требования к предприятиям сервисно-сбытовой сети (дилерам) по наличию:
Сооружений для ремонта и техобслуживания
Площадок для хранения автомобилей с твердым покрытием
Демонстрационного зала, помещений для клиентов регламентированной площади
Необходимого перечня оборудования
Видов предлагаемых услуг
Одной из главных задач автоВАЗа является развитие сервисно-сбытовой сети и увеличение продаж на рынке Дальнего Востока. На сегодняшний день здесь действует уже пять управлений региональных поставок автомобилей.
Непосредственно рекламой занимаются дилеры АвтоВАЗа наиболее крупные из них Инком-Лада, Авто-реал, Восток лада, Гермес лада, Лада-Фаворит. Данные дилеры проводят различные рекламные акции на ТВ, в СМИ, реализуют программы стимулирования сбыта путем введения различных скидок, бонусов, продажи в кредит и в обмен на старые автомобили (trade-in). Частью рекламной кампании АвтоВАЗа является участие в различного рода выставках автомобилей и автошоу, подготовка и участие фирменной команды в шосейно-кольцевых гонках (Формула 2000).
Рекламная политика компании направлена на среднестатистического гражданина Российской Федерации в возрасте от 22 до 39 лет, имеющего семью от 3 до 4 человек со средним доходом 300-400 долларов США на человека. Однако по активности рекламы и продвижения компания пока проигрывает своим конкурентам. Особенно сильная реклама потребуется АвтоВАЗу при выведении на рынок новых моделей, таких, как «Лада Калина».
Заключение
В заключение, хочется еще раз отметить: на сегодняшний день российский автомобильный рынок поделен в пользу АвтоВАЗа. Однако, современные тенденции угрожающе напоминают о том, что такое положение не вечно. Динамичное расширение производства иностранных марок на территории России вместе с решением Правительства о максимальном снижении пошлин на импорт комплектующих для автосборочных предприятий, активной рекламной и PR-кампанией, системами скидок, бонусов, кредитов, обмена старых автомобилей на новые, системой послепродажного обслуживания (гарантийного и негарантийного), – угрожает коренным перераспределением рынка.
В ближайшие 5 лет компания сохранит свое прочное конкурентное положение на рынке и бо́льшую долю рынка, однако при сохраняющихся тенденциях АвтоВАЗ будет постепенно утрачивать свои позиции. За эти 3-5 лет необходимо предпринять активные меры по укреплению конкурентоспособности компании на рынке:
1) Коренное изменение имиджа компании.
Имидж «АвтоВАЗа» как производителя практичных, современных, доступных и надежных автомобилей в большом разнообразии исполнений позволит создать фундамент для дальнейшего роста. Это может быть достигнуто в первую очередь за счет:
Неуклонного повышения качества продукции (разработаны 10 правил фирменной системы качества)
Модернизации производственных мощностей
2) Разработка новых базовых моделей с интервалом не более 5 лет и полное обновление модельного ряда до 2008 года, увеличение пакета услуг, сопутствующих выпускаемым автомобилям. Для этого компания осуществляет инвестиции в НИОКР, которые за последние 5 лет составили 1,7% от выручки, а капиталовложения находились на уровне 6,0% от выручки. Это в целом соответствует объемам подобных расходов крупных мировых автомобилестроительных компаний.
3) Работа над снижением издержек и себестоимости продукции (т.к. ВТО – см. отчет)
4) Реформирование и развитие дилерской сети, услуг покупателем, м.б. кредитование заводом покупателей.
5) Уже сейчас на заводе внедряется система экологического менеджмента в соответствии с требованиями международного стандарта ИСО-14001. Тем не менее, после подписания Россией Киотского протокола, придется учитывать еще один фактор, влияющий на себестоимость продукции: заводу придется разработать систему контроля за уровнем выбросов парниковых газов в атмосферу.
6) Активный поиск возможностей формирования стратегических альянсов с крупными инвесторами в различных направлениях деятельности. Для этого необходимо повышать открытость и прозрачность компании, что и пытается достигнуть нынешнее руководство компании путем проведения аудиторских проверок авторитетными международными агентствами (PriceWaterHouse Coopers) и участия в международных инвестиционных рейтингах (Moody’s).
Таким образом, рассмотрев положение компании на современном рынке, ее силы и слабости, наблюдаемые и прогнозируемые тенденции рынка, можно заключить, что сохранение и дальнейшее усиление конкурентоспособности компании на рынке возможно лишь при условии осуществления активных действий в этом направлении. Будем надеяться, руководство АвтоВАЗа использует те стратегии, которые позволят удержать и в дальнейшем увеличить его долю рынка.
Список использованной литературы:
Е.П. Голубков “Основы Маркетинга”, М.: 1999 г.
Е.П. Голубков “Маркетинговые исследования”, М.: 1998 г.
Ф. Котлер “Основы Маркетинга”, М.: 1990 г.
«Годовой отчет ОАО «АвтоВАЗ» за 2003 год», www.vaz.ru
www.lada-auto.ru – Официальный сайт ОАО «АвтоВАЗ»
www.history.vaz.ru – «АвтоВАЗ»: корпоративная история
www.vaz.ru/social - Социальные программы ОАО «АвтоВАЗ»
А также другие информационные ресурсы:
www.rbcdaily.ru – RBC Daily – ежедневная аналитическая газета
www.gazeta.ru – Информационное агентство Газета.ру
www.tltinfo.ru – Информационный сервер Тольятти
www.ladaonline – Информационный портал
www.ej.ru – Еженедельный журнал
www.aktex.ru – Аккумулятор новостей
www.falshivkam.net - Национальное агентство по борьбе с распространением фальсификаций
www.nwcars.ru – Весь автотранспорт Северо-Запада
www.autonews.ru – Последние новости, обзоры и тесты