1.1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга
Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетин га была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международ ной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных разме ров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляю щей международных экономических отношений. Поступательное развитие по следних и привело к активизации международной торговли, что оказало пози тивное влияние на состояние мировой экономики в целом.
Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубо кое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальней шей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предприни мательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на нацио нальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.
Таким образом, положительные изменения, произошедшие в междуна родных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления междуна родного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и посто янно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.
Глобализация мировой экономики как предпосылка развития меж дународного маркетинга
Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует еди ного определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического про цесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэко номических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропо рядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.
Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: эконо мику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказываю щих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.
Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно
перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали иг рать и такие широко известные международные организации, как Международ ный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая орга низация (ВТО).
Основные факторы глобализации мировой экономики
На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:
либерализация торговли;
развитие техники и технологий;
повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникатив ной сред;
транснационализация, обусловленная созданием и функционировани ем транснациональных компаний, находящихся за пределами нацио нальных государств и в то же время оказывающих непосредственное влияние на их экономику. На такие компании приходится почти треть мировой торговли;
переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых государств и обеспечение на этой основе большей приверженности к рыночной экономике;
унификация культуры, отдельные аспекты которой становятся общими для многих стран, например поп-культуры, повсеместное использова ние английского языка, Интернета;
сближение образа жизни людей разных стран под влиянием универса лизации культуры.
Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в ре альной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобализа ция оказывает позитивное влияние на развитие национальных экономик и в то лее время создает новые проблемы. Однако очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут раз виваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.
Преимущества глобализации
Как считают глобалисты, происходящие процессы глобализации оказыва ют позитивное влияние на развитие национальных экономик. По их мнению, это обеспечивается прежде всего благодаря:
более высоким темпам роста прямых инвестиций;
использованию высокотехнологичных инноваций;
существенному росту торговли услугами, включая финансовые, юри
дические, управленческие, информационные и др. Причем интеллекту альная собственность становится основным товаром на мировом рын ке.
В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализация -обеспечивает
более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повы сить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства то варов и оказания услуг как на национальном, так и на мировом уровне. Увели чение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых ра бочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции и благодаря этому продавать товары по более низким ценам. Все это ведет к по вышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработ ной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния людей, как на нацио нальном, так и на мировом уровне.
Негативные последствия глобализации
Если приверженцы глобализации указывают на позитивные факторы ее углубления, то антиглобалисты обращают внимание на такие негативные по следствия глобализации, как:
неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что находит свое выражение в упадке некоторых отраслей и сфер деятель ности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения условий жизни определенной категории людей;
уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой;
наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны пря мых или портфельных инвестиций;
увеличение числа экономических преступлений;
увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицирован ных и менее квалифицированных работников, рост безработицы среди последних;
перераспределение производства продукции в страны с низкой опла той труда, что не всегда является желательным для экономики отдель ных стран;
использование детского труда;
игнорирование правил безопасности;
ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений в эконо мических интересах и наличия различных политических целей.
Приведенные утверждения антиглобалистов не всегда являются бесспор ными, а порой и просто неверными. Поэтому в каждом случае указанные проблемы должны изучаться, и для их устранения необходимо принимать обос нованные управленческие решения. Процесс глобализации будет продолжаться, и, естественно, нужно стремиться к тому, чтобы он как можно больше оказывал позитивное влияние на развитие национальных экономик. Этому в определен ной мере и способствует использование международного маркетинга.
1.2. Международный маркетинг как философия бизнеса
Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усили
вающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприя тия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возмож ных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реали зации международного маркетинга. Осуществление международного маркетин га дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наи лучшим образом удовлетворены.
Вся деятельность фирмы, использующей международный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных ре зультатов ее работы. При этом международный маркетинг формирует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосроч ную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его мирохозяйствен ной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществления эффектив ной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становит ся философией бизнеса на мировом рынке.
1.3. Международный маркетинг как вид управленческой деятельности
В большинстве определений маркетинг рассматривается как человеческая деятельность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обме на. Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффективное осуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетинга речь может идти об обеспечении эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие обмены были эффек тивными, деятельность фирмы направлена на исследование внешних рынков, установление целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявле ние реальных потребностей и предпочтений конкретных потребителей, уста новление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. Эта деятельность предполагает также целесообразное воздей ствие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпо чтений для обеспечения эффективного распространения своих товаров.
Поэтому любое определение международного маркетинга предусматри вает, что фирма, реализующая международный маркетинг:
должна выявить целесообразность и определить возможность выхода
на зарубежные рынки;
знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целе вых рынках;
направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей;
благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспе
чивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерче ской структуре.
Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответ ствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный марке тинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рын ке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовле творение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых това рах.
1.4. Международный маркетинг как методология обеспечения эффективной внешнеэкономической деятельности
Мотивы выхода на внешний рынок
Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесо образность и перспективы осуществления на нем предпринимательской дея тельности. При проведении такого анализа следует определить как преимуще ства, которые может иметь фирма, работая на внешнем рынке, так и возможные негативные для нее последствия. В качестве положительных сторон внешнеэко номической деятельности обычно рассматривают:
расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины полу чаемой прибыли;
уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массо вости его производства;
нестабильность национальной валюты;
заинтересованность в получении иностранной валюты;
нестабильность политической и экономической обстановки в стране происхождения товара;
несовершенство законодательной базы, регламентирующей предпри нимательскую деятельность фирмы на внутреннем рынке;
получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам, которые к тому же могут быть более дешевыми;
уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение риска по терь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств;
увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рын ки;
устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж товаров в странах с различными климатическими условиями;
повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки. Наряду с указанными существует и ряд других факторов, определяющих
целесообразность внешнеэкономической деятельности. Так, в частности, в отдельных отраслях затраты на разработку и освоение производства новых из делий настолько велики, что они могут окупиться лишь при больших объемах продаж, характерных для мирового рынка. При анализе указанных факторов следует одновременно учитывать и негативные последствия внешнеэкономиче
ской деятельности.
Негативные последствия внешнеэкономической деятельности
Рассматривая позитивные факторы выхода на внешние рынки, следует иметь в виду, что не всегда может быть обеспечен требуемый положительный результат от влияния данного фактора. Кроме того, при осуществлении внеш неэкономической деятельности фирма может столкнуться с целым рядом спе цифических проблем, не присущих внутреннему рынку. Порой внешнеэконо мическая деятельность выгодна стране, но не всегда является целесообразной для фирмы. Иногда фирма в большей степени рискует получить негативные по следствия своей предпринимательской деятельности на внешнем рынке, чем в своей стране.
Для адаптации своих товаров к условиям внешних рынков фирма может быть вынуждена осуществлять затраты, которые превзойдут возможный доход, получаемый ею благодаря массовости изготовления продукции. Большие затра ты несут фирмы при продвижении товаров на внешний рынок. Следует также учитывать и курс валют. Он не всегда может быть выгодным для экспортера. К тому же если он может быть выгоден в определенный период, не исключено, что он может измениться не в пользу фирмы. Имеются и другие негативные факторы, о которых более подробно сказано во второй главе.
Целесообразность реализации международного маркетинга
Подводя итог сказанному выше, можно сделать вывод, что фирме целесо образно выходить на внешний рынок, если, во-первых, отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской деятельности на национальном рынке; во-вторых, внешний рынок достаточно привлекателен с точки зрения получения дополнительной прибыли и, в-третьих, имеется до статочно ресурсов для реализации международного маркетинга. Иными слова ми, необходимо выяснить, насколько фирма может улучшить результаты своей деятельности на каждом внешнем рынке и насколько имеющиеся возможности повышения эффективности производства она может использовать, учитывая свои ресурсы.
Все позитивные и негативные последствия деятельности фирмы на внеш них рынках должны быть выявлены с использованием международного марке тинга и учтены при разработке и реализации соответствующих его стратегий.
Основные задачи, решаемые международным маркетингом
Международный маркетинг является составной частью общей системы управления фирмой, призванной направлять всю ее деятельность на удовлетво рение нужд и потребностей покупателей и потребителей на выбранных внеш них рынках. Он служит средством обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами. Международный маркетинг является методологией принятия наилучших управленческих решений в процессе осу ществления предпринимательской деятельности на внешних рынках.
При использовании международного маркетинга фирма реализует си стемный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной це
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- 1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга
- Глава 1. Экономические предпосылки возникновения и развития теории маркетинга
- 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
- Становление и развитие международных коммерческих воздушных сообщений в 1920-1939 гг.
- Раздел II Международная конкуренция как основной фактор возникновения и развития международного маркетинга
- 3.2. Становление и развитие международно-правового регулирования иностранных инвестиций на многосторонней основе
- Глава 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
- 2.1. Теоретические предпосылки становления организационно-экономического механизма антикризисного управления предприятием
- 6.1. Исторические предпосылки становления управленческой деятельности в сфере социальной работы в Европе и России
Современное понимание концепции маркетинга, попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Международный маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью международной компании. Основное содержание международного маркетинга.
реферат , добавлен 16.11.2009
Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.
контрольная работа , добавлен 16.12.2008
Место и роль технологии международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятия в системе экономических отношений. Опыт использования технологий международного маркетинга в ОАО "Рудгормаш", оценка его достижений и пути совершенствования.
дипломная работа , добавлен 18.05.2011
Понятие, сущность, цели международного маркетинга. Основные концепции международного маркетинга: международная деятельность "каскадного" типа и мультинациональный рынок. Современные проблемы международного маркетинга, их сущностная характеристика.
лекция , добавлен 15.04.2012
Сущность и задачи международного маркетинга, его основная цель. Набор неуправляемых факторов и основные концепции развития международной среды. Специфика международного факторинга. Особенности форфейтинга, его положительные и негативные стороны.
контрольная работа , добавлен 22.04.2014
Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.
курсовая работа , добавлен 15.10.2011
Сущность международного маркетинга. История его развития и особенности. Разработка международной маркетинговой стратегии. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка. Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития.
ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гᴦ. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена крайне важностью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гᴦ. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.
Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.
Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, положительные изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на
основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.
1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга
Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. При этом в большинстве своем глобализация рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического процесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.
Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.
Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).
1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики
На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:
* либерализация торговли;
* развитие техники и технологий;
* повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникативной сред;
* транснационализация, обусловленная созданием и функционированием транснациональных компаний, на ходящихся за пределами национальных государств и в то же время оказывающих непосредственное влияние на их экономику. На такие компании приходится почти треть мировой торговли;
* переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых государств и обеспечение на этой основе большей приверженности к рыночной экономике;
* унификация культуры, отдельные аспекты которой становятся общими для многих стран, к примеру поп- культуры, повсеместное использование английского язы ка, Интернета;
* сближение образа жизни людей разных стран под влиянием универсализации культуры.
Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в реальной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобализация оказывает позитивное влияние на развитие национальных экономик и в то же время создает новые проблемы. При этом очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут развиваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.
Характерным процессом в современном мировом сообществе является развитие международных экономических отношений и прежде всего на основе международного разделения труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.
По существу каждая страна помимо ведения внутренней торговли стремится осуществлять внешнеторговую деятельность, подразумевающую сложный механизм взаимоотношений, возникающих в процессе купли-продажи товаров, услуг на международном рынке.
Субъекты рынка (фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица) участвуют во внешнеторговой деятельности по разным причинам. Так, в частности, может потребоваться закупка товаров за рубежом из-за отсутствия возможности приобрести данную продукцию у отечественных производителей. Возможна и другая ситуация, когда субъект рынка располагает товаром, продажа которого за рубежом может оказаться более выгодной, чем в своей стране.
Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к интернационализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами.
Интернационализация экономических процессов превратилась по сущесгву в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов - политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических.
Этот процесс требует скрупулезного учета всех факторов, расширения рынков сбыта, развития всех современных форм международных коммерческо-хозяйственных связей.
Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:
Материальными ресурсами;
Услугами;
Научно-техническими знаниями;
Результатами производственно-технического сотрудничества между странами.
Интегрируется в мировую систему хозяйства и российская экономика с приданием ей большей открытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т. е. международный рынок.
Для того чтобы Россия получила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке, необходимо активное.соперничество с другими странами в создании и предложении рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг.
Успешное решение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов международного маркетинга - комплексной системы организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.
Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.
Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.
В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.
Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.
Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.
Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
Создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
Организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;
Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;
Рациональное товародвижение на международном рынке;
Международный контроль сферы реализации товаров, услуг;
Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.
В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.
Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Обобщенно ос
новную цель и задачу фирмы можно выразить: «Работа компании - ожиданиям клиентуры».
Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:
1. Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах.
2. Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.
3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями:
1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
3. Рост прибыли субъекта, рынка.
Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии - такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.
Международный маркетинг сырьевых товаров не представляет особой проблемы.
Весьма эффективен международный маркетинг на рынке современных технологий.
Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь покупка лицензии за рубежом имеет целью ускорить внедрение новейших технологий и поддерживать внутреннее производство на самом высоком мировом уровне.
Современная торговля машинами и оборудованием предполагает и такую форму реализации, как комплектные поставки. Они, как
правило, связаны с выполнением проектных и строительных работ на основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов капитального строительства.
В промышленно развитых странах существуют крупные частные компании, занимающиеся строительным бизнесом за рубежом и получающие высокие прибыли. По этой линии идет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся страны.
Сложнее международный маркетинг готовой продукции, в особенности машинно-технической. Значительная часть сбыта готовой промышленной продукции связана сегодня с разными формами международного промышленного сотрудничества. Прежде всего речь идет о международной кооперации производства, которая получает все большее развитие в мире. До половины всей международной торговли, например, продукцией машиностроения приходится на детали и узлы.
Кооперация предприятий из разных стран является эффективной формой международного сотрудничества. Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене.
Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства (приводится в укрупненном виде):
1. Кооперация (на лицензионной основе), т. е. передача (продажа) лицензии партнеру.
2. Кооперация (на лицензионной основе) с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции.
3. Кооперация (на лицензионной основе) с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно-складских площадей в порядке лизинга.
4. Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ, реализация продукции и др.
Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:
Концепция производства - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на
успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.
Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда.
Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.Использование концепции производства возможно в двух случаях:
1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;
2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.
Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукции, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей.
Концепция товара - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.
Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.
Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.
Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого
желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.
Концепция сбыта может быть эффективной в определенное время лишь при наличии достаточного количества потенциальных покупателей.
Концепция маркетинга - представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.
В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.
Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.
Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.
Основана такая концепция была сравнительно недавно. Возникновение ее было обусловлено такими явлениями, как: ухудшение экологической обстановки; обострение сырьевого и энергетического кризисов; углубление инфляционных процессов; напряженная демографическая ситуация.
Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни в ряде стран, способствовали дальнейшему развитию концепции общественного маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным международным требованиям.
Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставит удовлетворение разумных потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества.
Если рассматривать процесс становления системы коммерче-ско-хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей ее организации. В начальный период этого становления при организации какой-либо деятельности за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию принципиально новой концепции маркетинга. Современная ситуация требует от производителя при достижении своих целей организовывать свою деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного потребителя, так и общества в целом. Можно рассмотреть следующий пример.
Производитель синтетических моющих средств положил в основу своей деятельности удовлетворение потребности человека в чистой одежде. Однако, вполне удовлетворяя данную потребность, выпускаемая им продукция привела к загрязнению водной среды из-за содержания в ней вредных для живых организмов веществ. Подобный односторонний подход к решению проблемы - это по существу противоречие долговременным интересам общества.
Существуют четыре подвида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:
1) внутренний (национальный) маркетинг;
2) экспортный маркетинг;
3) международный маркетинг;
4) глобальный маркетинг.
Для лучшего понимания различий основных характеристик маркетинга в зависимости от размеров и коммерческих амбиций фирм необходимо дать определение по крайней мере четырех видов компаний - носителей маркетинговой идеи.
1. Внутренний (национальный) маркетинг. Им руководствуются национальные компании фирмы, масштабы деятельности ко
торых пока не выходят за рынки национальных границ. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном потребителе.
В условиях российского рынка в переходный период к социально ориентированной рыночной экономике по преимуществу внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в том случае, когда их продукция не обладает достаточно высоким уровнем конкурентоспособности. К примеру, Нижегородский автомобильный завод ГАЗ практически не в состоянии экспортировать свою гражданскую продукцию - легковые и грузовые автомобили, особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они при достаточной прочности не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичное™.
2. Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.
3. Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.
4. Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.
Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров, использование которых зависит главным
образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.
Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.
Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы, компании в преддверии выхода на международный рынок, располагает:
Контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;
Неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т. е. они должны восприниматься таковыми, какие есть в данный момент.
Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы, компании на международном рынке, располагает:
Контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);
Неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т. е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство, праводвижение).
Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров.
В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.
Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.
Таким образом, положительные изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на
основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.